«STORY-TELLING» ΚΑΙ «BRAND CONTENT»: Η ΝΕΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΕΠΑΝΑΣΤΑΣΗ

του Αθαν. Χ. Παπανδρόπουλου

Ο κ. Ολιβιέ Άλτμαν, υπεύθυνος δημιουργικού στον όμιλο Publicis στο Παρίσι και συγγραφέας του βιβλίου «Οι νέες προκλήσεις του Brand Content» (εκδ. Pearson, 2013), είναι σαφής: «Το brand content είναι ένα νέο πεδίο δημιουργικού παιχνιδιού. Εν τέλει, είναι αυτό που θα έπρεπε να είναι η καλή διαφήμιση –η συναλλαγή μεταξύ μιας μάρκας που θα πετυχαίνει να οικοδομήσει μία συγκινησιακή σχέση με το κοινό της, και ενός καταναλωτή που θα έχει την αίσθηση ότι ψυχαγωγείται, χωρίς να αισθάνεται οποιαδήποτε εμπορική πίεση», μάς λέει. 

Υπό αυτό το πρίσμα, το brand content («περιεχόμενο μάρκας») προσδιορίζει περιεχόμενα που παράγονται και μεταδίδονται από μία ηλεκτρονική μάρκα (e-brand) για επικοινωνιακούς σκοπούς, όπως τα ψηφιακά γεγονότα, τα φιλμς, τα serial, τα παιχνίδια και οι διάφορες άλλες ιστορίες. Έτσι, το brand content επιτρέπει στην ηλεκτρονική μάρκα που δεσμεύεται, να βρει τον δικό της εκφραστικό δρόμο, μέσω της μουσικής, του χιούμορ, της φύσης, του αθλητισμού, της κουζίνας, της γραφής… Έχουμε, συνεπώς, να κάνουμε με μία σύλληψη που εφευρέθηκε για να απαντά στην ευκαμψία του web, στις νέες του μάρκες και στους «ιντερναίτες». Στον δε βαθμό που αυτοί οι τελευταίοι κινούνται με μεγάλη ταχύτητα στο Διαδίκτυο, οι ηλεκτρονικές μάρκες πρέπει να είναι και αυτές πανταχού παρούσες.

Μέσα σε αυτό το νέο επικοινωνιακό και διαφημιστικό περιβάλλον, το αμερικανικό site Buzzford, εξειδικευμένο στο δηλητηριώδες χιούμορ, υπερηφανεύεται ότι φέρνει την επανάσταση στον χώρο της διαφήμισης. «Είναι επιστροφή στην εποχή του Mad Men, όταν βλέπαμε την διαφήμιση σαν τρόπο αφήγησης μιας ιστορίας», επαναλαμβάνει ο ιδρυτής του, Τζόνας Περέττι. «Δεν έχουμε διαφημιστικές βινιέτες στο site μας. Φιλοξενούμε ιστορίες γύρω από μάρκες, που έχουν κάτι να πουν και που ενδεχομένως μπορούν να εμπνεύσουν ολόκληρο τον πλανήτη. Σε κάποιες περιπτώσεις πρόκειται για καλογραμμένα άρθρα, προσανατολισμένα σε αυτό που αποκαλώ διαφήμιση του 21ου αιώνα. Μόνο που αυτή την φορά έχει διαδικτυακό και ψηφιακό χαρακτήρα και καλύπτει όλο το φάσμα της διαδικτυακής τεχνολογίας».

Πιο σκεπτικός, ο Ραιημόν Μελκάν, Βέλγος διαφημιστής, με πείρα στην παλιά σχολή, μάς λέει ότι «το brand content είναι μία μόδα, πίσω από την οποία σε τελική ανάλυση κρύβεται μια παλαιότατη διαφημιστική πρακτική, αυτή του φαινομενικά δημοσιογραφικού διαφημιστικού περιεχομένου. Ας μην ξεχνάμε ότι, από το 1900, όταν λανσαρίστηκαν οι Οδηγοί Μισελέν, της γνωστής βιομηχανίας ελαστικών, αρκετές εταιρείες που είχαν επώνυμα προϊόντα χρησιμοποίησαν την τακτική αυτή, αναπτύσσοντας δραστηριότητες επικοινωνιακές με δημοσιογραφικο-συγγραφικό περιεχόμενο. 

Σάς υπενθυμίζω την εταιρεία SEB και τα βιβλία της με συνταγές μαγειρικής…».

Μπορεί στην πιο πάνω παρατήρηση να υπάρχει ισχυρή δόση αλήθειας –η οποία, ωστόσο, κάνει ακόμα πιο αδρή την σημερινή πραγματικότητα. Αυτή που λέει ότι τα e-brands και το διαδικτυακό branding management, μαζί με το brand content, αποτελούν ένα ταχύτατα αναπτυσσόμενο επικοινωνιακό εργαλείο διαδικτυακής μορφής. Χωρίς αμφιβολία, αυτή η νέα επικοινωνιακή τεχνική επιτρέπει στα e-brands να αναγνωρίζονται ως πραγματικές μάρκες και το on-line γίνεται ένα νέο πεδίο δράσης για τις μάρκες –για κάποιες αποτελεί δε και πραγματικό ελιξίριο νεότητας. Αυτό ισχύει κυρίως για μάρκες στον χώρο των ειδών πολυτελείας, που έχουν τα …χρονάκια τους. Όπως υποστηρίζει ο σύμβουλος επικοινωνίας Τόμας Τζάρετ σε πρόσφατο άρθρο του, «το brand content είναι ένα θαυμάσιο μέσο ένδυσης του διαφημιστικού μηνύματος, διευκολύνει και ευνοεί την διαδραστικότητα και δεν μπορεί πλέον να απουσιάζει από καμμία στρατηγική μετάδοσης και από κανένα media planning».

Με άλλα λόγια, αυτή η νέα διαδικτυακή επικοινωνιακή στρατηγική ανοίγει νέους δρόμους για τις επιχειρήσεις που προβληματίζονται αναφορικά με το μέλλον τους. Σίγουρα δε, συγκριτικά, μειώνει αισθητά και το επικοινωνιακό κόστος για την δημιουργία μιας μάρκας ή για την τόνωση της εικόνας μίας η οποία ήδη έχει ιστορία πίσω της.

«Με το brand content», μάς επισημαίνει ο κ. Πιερ Ντεζάνγκ, κορυφαίο στέλεχος της Publicis Conseil, «μπαίνουμε σε μία νέα εποχή. Αυτήν που μάς επιτρέπει, από την μια μεριά, να έχουμε πρόσβαση σε όλα τα πιθανά κοινά και, από την άλλη, να προκαλούμε την δέσμευσή τους με το επώνυμο προϊόν. Με τα like, τα share, κλπ., αντί το κοινό να υφίσταται την επικοινωνία, γίνεται ενεργό κομμάτι της και δεσμεύεται με αυτήν. Δεν μπορώ έτσι να μην παραδεχτώ ότι βρισκόμαστε μπροστά σε ένα διαφημιστικό Ελντοράντο, το οποίο προσφέρει απίστευτες ευκαιρίες και δυνατότητες σε όσους ανθρώπους του μάρκετινγκ θέλουν να εγκαταλείψουν το παρελθόν, ανοίγοντας νέα παράθυρα στο μέλλον…».

Ασφαλώς δε, αυτό που ισχύει για τους ανθρώπους του μάρκετινγκ και της επικοινωνίας, δεν μπορεί παρά να επηρεάσει σε βάθος και την δημοσιογραφία, που ήδη βρίσκεται στην οδό του μετασχηματισμού της.