Η μάρκα ως στοιχείο αλλαγής

Παρά την κρίση, η μάρκα παραμένει τεράστιο και πολύτιμο κεφάλαιο. Αλλάζουν, όμως, αλλού περισσότερο και αλλού λιγότερο, οι αντιλήψεις που διαμορφώνονται γι αυτήν και η δυναμική που αυτές εκπέμπουν. 

Από την άποψη αυτή, λοιπόν, ανατρεπτικά θα μπορούσαν να χαρακτηριστούν τα ευρήματα έρευνας που διεξήγαγε η Young & Rubicam (Y&R) σε Ευρωπαίους καταναλωτές. Οι μάρκες αναδεικνύονται πλέον σε νέα θρησκεία. Το καταναλωτικό κοινό προσελκύεται πλέον από «μάρκες πίστης», ενώ σταδιακά απορρίπτει την νέα τεχνολογία. Επίσης, η ποιότητα και η αξιοπιστία ενός προϊόντος δεν είναι πλέον σημαντικός παράγοντας στην επιλογή του.

Τα συμπεράσματα προέρχονται από την έρευνα Brand Asset Valuator που «τρέχει» αποκλειστικά η Y&R. Ως δείγμα εξετάστηκαν 28.000 αντιλήψεις καταναλωτών στην Ευρώπη, για 7.500 μάρκες. Πρόκειται για μία από τις μεγαλύτερες έρευνες στο είδος της, η οποία πραγματοποιείται από το 1993. Τα database της εταιρείας περιέχουν στοιχεία περισσότερων από 150.000 καταναλωτών, οι οποίοι προέρχονται από περισσότερες από 30 χώρες.

Ένα από τα σημεία με ιδιαίτερο ενδιαφέρον είναι η μέτρηση της δύναμης κάθε μάρκας, η οποία προκύπτει από τον συνδυασμό της ανάπτυξής της και των θετικών αντιλήψεων των καταναλωτών. Στο top-20 της μέτρησης, οι σημαντικότερες νέες είσοδοι περιλαμβάνουν την Disney (Νο 2 σήμερα, από Νο 30 το 1993) και την Ikea (Νο 5, από Νο 27). Κορυφαία μάρκα είναι η Coca Cola, η οποία βρίσκεται σταθερά σε αυτή την θέση σε όλες της έρευνες Brand Asset Valuator. 

Τα κριτήρια επιλογής            

Η ποιότητα και η αξιοπιστία δεν αποτελούν πλέον καθοριστικό παράγοντα επιρροής για τις αγοραστικές συνήθειες του καταναλωτικού κοινού. Αντίθετα, οι καταναλωτές ρέπουν προς τις «μάρκες πίστης» (belief brands) –δηλαδή, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που αρνούνται να συμβιβαστούν και πολλές φορές αντανακλούν τα προσωπικά και επιχειρηματικά χαρακτηριστικά των ιδρυτών τους. Στην κατηγορία των ασυμβίβαστων μαρκών ανήκουν οι: Calvin Klein, Gatorade, Ikea, Microsoft, MTV, Nike, Sony Playstation, Virgin Yahoo!. 

Ο Bert Meerstadt, CEO της Y&R για την Ευρώπη, την Μέση Ανατολή και την Αφρική, υποστηρίζει πως αυτές οι μάρκες επιμένουν σε αυτό που πιστεύουν. «Η στάση τους είναι ότι, αν αυτό που πιστεύουν αρέσει στους καταναλωτές, εντάξει· αν όχι, δεν πειράζει. Θέλουν να είναι αρεστοί στους καταναλωτές και θα κάνουν πολλά προς αυτή την κατεύθυνση, αλλά τελικά δεν αλλάζουν τις αξίες τους για κανέναν».

Ουσιαστικά, τα συμπεράσματα της έρευνας ανατρέπουν την συμβατική αντίληψη που κυριαρχεί στο μάρκετινγκ –η ανακάλυψη των επιθυμιών και των αναγκών του καταναλωτή και η κάλυψη αυτών των αναγκών με τα κατάλληλα προϊόντα. Μέχρι σήμερα οι μάρκετερς πίστευαν ότι η ποιότητα, η αξιοπιστία, η εμπιστοσύνη και η απόδοση είναι ο σίγουρος δρόμος για την επιτυχία μιας μάρκας. Στην πραγματικότητα, τα στοιχεία αυτά δεν αποτελούν πια απαραίτητους λόγους αγοράς. Είναι σημαντικά, αλλά όλο και περισσότερο θεωρούνται δεδομένα. Τα προϊόντα που δεν πληρούν τις απαιτούμενες προδιαγραφές ποιότητας αποκαλύπτονται πολύ γρήγορα και, εν τέλει, όσα προϊόντα επιζούν, θεωρούνται εκ των προτέρων αξιόπιστα. Η ποιότητα δεν έχει την σημασία που είχε στο παρελθόν. Φαίνεται πως τελικά αυτό που επηρεάζει στην επιλογή μιας μάρκας είναι το επιπλέον πλεονέκτημα. 

Οι μάρκες είναι θρησκεία            

Ο Jim Williams, διευθυντής Στρατηγικής Ευρώπης για την Y&R, κάνει σύγκριση ανάμεσα στο χτίσιμο και την εξάρτηση από τις μάρκες και τον τρόπο που είχαν χτιστεί οι θρησκείες. «Οι ιεραπόστολοι του Χριστιανισμού και του Ισλάμ δεν άλλαξαν τις πεποιθήσεις τους για να ταιριάξουν στις προσδοκίες των ακροατηρίων τους. Το πάθος με το οποίο επικοινωνούσαν τις πεποιθήσεις τους ήταν αυτό που έφερε την ανταπόκριση από εκατομμύρια, ακριβώς επειδή οι θρησκείες βασίζονταν σε πολύ δυνατές ιδέες, που έδιναν νόημα και σκοπό στην ζωή». 

Με τον ίδιο τρόπο, υποστηρίζει ο J. Williams, σήμερα οι μάρκες είναι η νέα θρησκεία. «Ο κόσμος στρέφεται σε αυτές για να βρει νόημα. Οι μάρκες που επιζούν είναι αυτές που έχουν δυνατά πιστεύω και νεωτεριστικές ιδέες. Είναι αυτές που έχουν το πάθος και την ενεργητικότητα να αλλάξουν τον κόσμο και να τον καθοδηγήσουν στον δικό τους τρόπο σκέψης, μέσα από εξαιρετική επικοινωνία. Επίσης, η έρευνά μας δείχνει ότι οι μάρκες που επηρεάζουν τον κόσμο, ενώ ταυτοχρόνως μένουν σταθερές στις αξίες τους, καταλήγουν να είναι οι μεγαλύτερες, οι περισσότερο θαυμαστές και οι πιο κερδοφόρες μάρκες». 

Οι εταιρείες τεχνολογίας            

Σύμφωνα με την έρευνα οι καταναλωτές αρχίζουν να αντιστέκονται στην πρόοδο της σύγχρονης τεχνολογίας, καθώς τα τελευταία προϊόντα δεν θεωρούνται αυτομάτως και τα καλύτερα και δεν είναι τα πιο επιθυμητά. «Εύκολα καταλαβαίνει κανείς γιατί κάποιος δεν χρειάζεται στην έκδοση 6 κάποιου software, όταν η έκδοση 3 υπερκάλυπτε ήδη τις ανάγκες του σε χαρακτηριστικά», λέει ο J.Williams. 

Το μυαλό μας είναι γεμάτο με εταιρείες τεχνολογίας, όπως είναι η Motorola, η Hewlet Packard και η Nintendo, που έχουν κάνει μεγάλες προόδους στο να γίνουν γνωστές και να εκτιμούνται από τους καταναλωτές, αλλά δεν φαίνεται να διαφοροποιούνται με κάποιον τρόπο ή να είναι τόσο σχετικές με τις ανάγκες τους. Ανάγκες που, για πολλούς καταναλωτές, αλλάζουν πλέον πολύ γρήγορα και που συνεπάγονται απρόβλεπτες δαπάνες –με τις τελευταίες  να μην θεωρούνται πάντα ιδιαιτέρως απαραίτητες.