του
Αθαν. Χ. Παπανδρόπουλου
Η γενιά του Διαδικτύου, η περίφημη Net Generation κατά τους αγγλοσάξονες, δεν είναι απλώς εδώ. Έχει επίσης την ιδιότητα να μεταβάλλεται με μεγάλη ταχύτητα και βέβαια να πρωτοπορεί στην αποκαλούμενη ψηφιακή κατανάλωση. Από ιστορικής πλευράς, έτσι, από τις αρχές του 2000 υπάρχει η πρώτη γενιά που μεγαλώνει σε περιβάλλον ψηφιακών μέσων, γεγονός που προοιωνίζει και πολλά από τα μέλλοντα να συμβούν.
Ωστόσο, δεν είναι η πρώτη φορά στην ανθρώπινη Ιστορία που μία τεχνολογική επανάσταση σημαδεύει μία γενιά και τον κόσμο που την περιβάλλει. Η γεωργική και η βιομηχανική επανάσταση επιβεβαιώνουν την άποψή μας. Υπενθυμίζουμε επίσης ότι η τηλεόραση απέκτησε τεράστια εμβέλεια όταν οι baby boomers ήσαν έφηβοι.
Η δε κοινωνική επιρροή της υπήρξε, όπως είναι και σήμερα, τεράστια. Πολιτικά, εμπορικά και πολιτιστικά, η τηλεόραση άλλαξε τον κόσμο και δημιούργησε νέες κοινωνικές επικοινωνιακές και οικονομικές σχέσεις. Ίσως, χωρίς την τηλεόραση, οι ΗΠΑ να μην είχαν εξευτελιστεί στο Βιετνάμ. Ίσως, χωρίς αυτήν, η δικτατορία να μην είχε πέσει στην Ελλάδα. Και ίσως το τείχος του Βερολίνου να υπήρχε ακόμη.
Όμως, για τα σημερινά παιδιά η τηλεόραση αποτελεί μονόπλευρο μέσο. Τα προγράμματά της είναι τόσο ισοπεδωτικά, που δεν ενδιαφέρουν τα παιδιά της γενιάς του Διαδικτύου διότι δεν τους επιτρέπουν να επικοινωνούν. Οι νέοι του Ίντερνετ είναι, πριν απ’ όλα, χρήστες, όχι απλοί τηλεθεατές ή ακροατές. Γι’ αυτό και εγκαταλείπουν την τηλεόραση, προς όφελος του υπολογιστή τους και του Δικτύου. Όπως προκύπτει από πολλές έρευνες στις ΗΠΑ, σήμερα τα παιδιά βλέπουν τηλεόραση πολύ λιγότερο από ό,τι πριν δέκα χρόνια και ασυγκρίτως λιγότερο σε σχέση με τους γονείς τους στην ίδια ηλικία.
«Η εξέλιξη αυτή θα ενισχύεται τα χρόνια που έρχονται, και τούτο διότι τα νέα μέσα θα αλλάζουν άρδην τις επικοινωνιακές δομές, καθώς και πολλές λειτουργίες της καθημερινής μας ζωής. Η ιντερνετοποιημένη τηλεόραση ήδη μάς επιτρέπει να ψηφίζουμε, να παρεμβαίνουμε σε συζητήσεις και να επικοινωνούμε με τρόπο πρωτόγνωρο. Αντί να μάς πιάνει πανικός μπροστά στο Διαδίκτυο, καλά θα κάνουμε, εμείς οι μεγαλύτεροι, να επαναθεωρήσουμε τους τρόπους σκέψης μας και τις συμπεριφορές μας. Βρισκόμαστε ακόμη στην αρχή», υπογραμμίζει ο Ντον Τάμσκοτ, συγγραφέας του βιβλίου Η Ψηφιακή Οικονομία.
Οι καταναλωτές του μέλλοντος θα θέλουν να μπορούν να επιλέγουν, να δοκιμάζουν, να συγκρίνουν, αλλά και να αλλάζουν γνώμη. Έτσι, θα μετατρέψουν το δίκτυο σε μία αγορά πρώτων υλών, στην οποίαν οι τιμές και η διαθεσιμότητα θα παίζουν τον ρόλο του διαιτητή. Όταν αυτοί οι νέοι μπουν στην αγορά εργασίας, θα μεταβάλλουν τους κανόνες του μάρκετινγκ, της κατανάλωσης και της επιχειρηματικής στρατηγικής, καταγράφει ο Ντον Τάμσκοτ.
Προσθέτει δε ότι αυτή η γενιά θα απαιτεί προϊόντα και υπηρεσίες που θα πρέπει να ανταποκρίνονται επακριβώς στις ανάγκες της. Υπό αυτή την έννοια, όλα τα προϊόντα θα πρέπει να είναι διαθέσιμα on line, από τα μπισκότα ως τα αυτοκίνητα. Ακόμα, οι εξελίξεις αυτές θα ανατρέψουν και τα παραδοσιακά δεδομένα στην διαφήμιση, διότι κάθε επιχείρηση θα έχει την ευκαιρία να απευθύνεται άμεσα στους πελάτης μέσω του Διαδικτύου.
Τα πρώτα φαινόμενα της ανατροπής αυτής είναι ήδη ορατά και θα ενισχύονται, παρά τις αντιδράσεις κάποιων στελεχών επιχειρήσεων. Όπως υποστηρίζουν γκουρού του μάρκετινγκ, με πρώτον τον Φίλιπ Κότλερ, στην εποχή μας, περισσότερο από την διαφήμιση όλο και μεγαλύτερος αποδεικνύεται ο ρόλος του αποκαλούμενου «διαπροσωπικού μάρκετινγκ» και των σχέσεων που θα δημιουργούνται μέσω από αυτό. Οι μάρκετερς δεν θα πρέπει να συνδέουν τους πελάτες τους με ένα προϊόν ή μία υπηρεσία. Σήμερα, είναι απαραίτητο να ενδιαφέρονται περισσότερο για την σχέση τους με τον πελάτη και λιγότερο για την πώληση προϊόντων ή διαφόρων υπηρεσιών.
Από την άλλη πλευρά, οι καταιγιστικές αλλαγές της τεχνολογίας, με την ραγδαία ψηφιοποίηση της καθημερινής ζωής, δημιουργούν νέες, πρωτόγνωρες συνθήκες στην συγκέντρωση και αξιοποίηση δεδομένων, με αποτέλεσμα, όπως υποστηρίζει ο μάρκετερ Βες Νίκολς, να υπάρχει μία αχανής καταγραφή κάθε on line καταναλωτικής δράσης. Σε αυτό προσθέστε την πληθώρα δεδομένων από DVRs και ψηφιακά set-top boxes, checkout λιανικής, συναλλαγές μέσω πιστωτικών καρτών, αρχεία call centers και μυριάδες άλλες πηγές και θα διαπιστώσετε ότι οι μάρκετερς έχουν πλέον πρόσβαση σε έναν ασύλληπτο και ανεξάντλητο όγκο πληροφοριών σχετικά με το τί βλέπουν και πράττουν ως καταναλωτές.
Η ευκαιρία είναι ξεκάθαρη, αλλά σαφής είναι και η πρόκληση. Όπως το έθεσε η ονομαστή στατιστικολόγος και συγγραφέας Nate Silver, «κάθε μέρα, τρεις φορές ανά δευτερόλεπτο, παράγουμε το ισοδύναμο του όγκου των δεδομένων που διαθέτει η Βιβλιοθήκη του Κογκρέσου σε όλη την έντυπη συλλογή της. Τα περισσότερα από αυτά είναι υλικό άνευ σημασίας. Επομένως, αν δεν έχετε καλές τεχνικές για το φιλτράρισμα και την επεξεργασία των πληροφοριών, θα βρείτε τον μπελά σας». Η παρατήρηση αυτή δεν είναι τυχαία. Κατά βάθος δε, τονίζει ότι οι μεταβλητές που προσδιορίζουν τα δεδομένα της αγοράς σε συνάρτηση με τις σχέσεις χρόνου, πωλήσεων και αλλαγών στις συμπεριφορές, αλλάζουν δραματικά.
Μέσα σε αυτό το νέο περιβάλλον, λοιπόν, πολλές από τις μεγαλύτερες πολυεθνικές του κόσμου χρησιμοποιούν τώρα analytics 2.0 –μία σειρά από δυνατότητες που μπορούν να επεξεργαστούν terabytes δεδομένων και εκατοντάδες μεταβλητών σε πραγματικό χρόνο. Επιτρέπεται έτσι σε αυτές τις εταιρείες να δημιουργήσουν μία εξαιρετικά υψηλής ευκρίνειας εικόνα της απόδοσης του μάρκετινγκ τους, να εξετάζουν σενάρια και να αλλάζουν στρατηγικές διαφήμισης άμεσα.
Υποβοηθούμενα από τα πρόσφατα ραγδαία άλματα στην ισχύ της πληροφορικής στα cloud-based analytics και στην φθηνή αποθήκευση δεδομένων, αυτά τα προγνωστικά εργαλεία μετρούν την αλληλεπίδραση της διαφήμισης στα ΜΜΕ και στα κανάλια πωλήσεων και προσδιορίζουν επακριβώς πώς εξωγενείς μεταβλητές (της ευρύτερης οικονομίας, των ανταγωνιστικών προσφορών, ακόμα και του καιρού συμπεριλαμβανομένων) επηρεάζουν την απόδοση των διαφημίσεων. Οι προκύπτουσες αναλύσεις πολύ απλά αποκαλύπτουν τί πραγματικά λειτουργεί. Με αυτά τα δεδομένα βάσει στοιχείων, οι εταιρείες μπορούν συχνά να διατηρήσουν τους υπάρχοντες προϋπολογισμούς τους επιτυγχάνοντας περαιτέρω βελτιώσεις του 10% έως 30% (μερικές φορές και περισσότερο) στην απόδοση του μάρκετινγκ.
Με βάση τα πρωτοποριακά μαθηματικά μοντέλα που αναπτύχθηκαν από τον Dominique Hanssens, καθηγητή Μάρκετινγκ του UCLA και συνιδρυτή του MarketShare, το analytics 2.0 κερδίζει έδαφος παγκοσμίως και σηματοδοτεί αυτή την νέα εποχή. Όπως τονίζει δε και ο πρόεδρος του Ελληνικού Ινστιτούτου Μάρκετινγκ (ΕΙΜ) της ΕΕΔΕ κ. Μάρκος Φραγκουλόπουλος, στο πλαίσιο των εξελίξεων που έχουν ήδη δρομολογηθεί, οι επενδύσεις στην τεχνολογία του μάρκετινγκ θα γνωρίζουν αλματώδη αύξηση. Κατά τον πρόεδρο του ΕΙΜ, το σημερινό περιβάλλον στο οποίο δραστηριοποιείται ένας οργανισμός ή μία εταιρεία αλλάζει με εντυπωσιακούς ρυθμούς, γεγονός που οφείλεται κατά κύριο λόγο σε δύο αλληλεπιδρώμενες συνιστώσες: την μεγάλη εξέλιξη της τεχνολογίας και την παγκοσμιοποίηση, δηλαδή την αλληλεπίδραση οικονομιών και κοινωνιών σε ολόκληρο τον πλανήτη.
Ως αποτέλεσμα, βιώνουμε σήμερα αυτό που σε άρθρο του στο Harvard Business Review ο καθηγητής του Πανεπιστημίου του Τορόντο Roger Martin ονόμασε «customer capitalism». Οι πελάτες και όχι οι επιχειρήσεις ή τα προϊόντα τους είναι στην θέση του «οδηγού» των εξελίξεων στις αγορές. Σήμερα, οι πελάτες μπορούν να πάρουν τον έλεγχο στα χέρια τους, να ενημερωθούν και να εκπαιδευτούν μέσω Διαδικτύου και Social Media, να χρησιμοποιήσουν εκτενώς την τεχνολογία και να παρεμβαίνουν ενεργητικά στην ζωή της κάθε επιχείρησης. Μπορούν να αυξάνουν τις απαιτήσεις τους για τις υπηρεσίες που λαμβάνουν, να είναι λιγότερο πιστοί και να κινούνται πιο γρήγορα από ποτέ, από την μία μάρκα στην άλλη.
Πρόκειται για μιαν άλλη εποχή, η οποία επιβάλλει νέους επιχειρηματικούς κανόνες –όχι πάντα αντιληπτούς από στελέχη επιχειρήσεων και επιχειρηματίες. Και υπό αυτή την έννοια, η ικανότητα αντίληψης αποτελεί συγκριτικό πλεονέκτημα. Δημιουργεί δε και ένα ολότελα νέο περιβάλλον για την επώνυμη ζήτηση, εργαλείο πιστότητας αλλά και εγγύησης για τους καταναλωτές μέσα σε έναν ωκεανό ανωνυμίας.
