Του Νίκου Καραγεωργίου*
Σαφώς, τα τελευταία χρόνια έχουμε δει δραματικές αλλαγές στον κόσμο των μαρκών και της επωνυμίας. Οι τεράστιες αλλαγές στην ψηφιακή τεχνολογία, στις τηλεπικοινωνίες και κινητά τηλέφωνα, στα social media και στα bigdata έχουν επηρεάσει θεμελιωδώς τα προϊόντα και τις υπηρεσίες.
Η τεχνολογία έχει κινηθεί συχνά ταχύτερα από ό, τι οι εταιρείες μπορούν να προσαρμοστούν και ο αριθμός των επιλογών για τον καταναλωτή έχει εκτιναχθεί στα ύψη. Πολλές βιομηχανίες έχουν αλλάξει και νέες μάρκες δημιουργούνται όλο και ταχύτερα.
Ο τρόπος με τον οποίο οι μάρκες επηρεάζουν τη ζωή μας μπορεί να μην έχει αλλάξει, αλλά το εύρος και η επιρροή τους έχει αυξηθεί σημαντικά. Παρ ’όλα αυτά, ο σκεπτικισμός ή η παρεξήγηση παραμένει ή έχει γίνει ακόμα ισχυρότερος και εξακολουθούν να υπάρχουν ορισμένοι μύθοι που οδηγούν σε εσφαλμένες αντιλήψεις για την οικονομική σημασία των μαρκών.
Οι επικριτές υποστηρίζουν ότι θα μπορούσαμε να ζήσουμε χωρίς μάρκες, καθώς προκαλούν περιττή ζήτηση και ενθαρρύνουν τις υψηλές τιμές. Υποτίθεται ότι η ποιότητα του προϊόντος ή της υπηρεσίας θα πρέπει να μιλάει από μόνη της.
Αντίθετα, πιστεύουμε ότι οι μάρκες είναι απαραίτητες για τους καταναλωτές και προσθέτουν αξία στις εταιρείες και στην αγορά γενικά και έχουν σημασία για την οικονομία.
Λόγος 1: Η μάρκα και η φήμη προστατεύουν τον καταναλωτή
Οι μάρκες χρησιμοποιούνται από τους καταναλωτές, καθοδηγώντας και προστατεύοντάς τους, χωρίς να τους εκμεταλλεύονται. Οι ισχυρές μάρκες σήμερα όχι μόνο δημιουργούν ένα επίπεδο προσδοκιών, αλλά συχνά δημιουργούν μια συναισθηματική σχέση, καθώς οι εταιρείες επιδιώκουν να ενισχύσουν τις σχέσεις όχι μόνο με τους καταναλωτές αλλά και με όλους όσους συνδέονται με την επιχείρησή τους.
Με άλλα λόγια, το branding (έκφραση) και η φήμη (εντύπωση) διασταυρώνονται όλο και περισσότερο. Αυτό κάνει τις μάρκες πιο ευαίσθητες και ευάλωτες στην κριτική, καθώς τα κακά νέα ταξιδεύουν γρήγορα μέσω των social media. Έτσι, οι μάρκες ενθαρρύνουν έναν τύπο «δημοκρατίας της αγοράς» για τους πολίτες - επιτρέποντας στους καταναλωτές να ψηφίζουν καθημερινά με το πορτοφόλι τους.
Για το λόγο αυτό, η μάρκα είναι αυτή που βρίσκεται σε κίνδυνο και όχι ο καταναλωτής. Οι ισχυρές μάρκες προστατεύουν τον καταναλωτή, διότι, προκειμένου να διατηρηθούν ισχυρές, οι εταιρείες πρέπει να προσφέρουν καινοτόμα, συναφή προϊόντα και υπηρεσίες με τον σωστό τρόπο και σε ανταγωνιστικές τιμές, επιπροσθέτως της εγγύησης της ποιότητας.
Λόγος 2: Οι ισχυρές μάρκες οδηγούν σε καλή απόδοση των μετοχών και μπορούν να μετρηθούν
Η ισχυρή απόδοση της χρηματιστηριακής αγοράς ωφελεί πολλούς, τις ίδιες τις εταιρείες, τους μεμονωμένους μετόχους, τους εργαζομένους, τους θεσμικούς επενδυτές, τις εταιρείες αποταμίευσης, τα συνταξιοδοτικά ταμεία και τους συνταξιούχους.
Ένα ισχυρό εμπορικό σήμα συμβάλει στην ελαχιστοποίηση του επενδυτικού κινδύνου, τη διασφάλιση των χαρτοφυλακίων επενδύσεων. Ο μικρότερος κίνδυνος επιφέρει μεγαλύτερη εμπιστοσύνη στην αγορά και αυξημένη υποστήριξη από το χρηματοοικονομικό κοινό, γεγονός που με τη σειρά του τονώνει και ενθαρρύνει περαιτέρω επενδύσεις.
Λόγος 3: Οι μάρκες προσφέρουν περισσότερες επιλογές και εξασφαλίζουν μια ανταγωνιστική οικονομία με ενίσχυση της εξωστρέφειας της
Λόγος 4: Οι μάρκες βοηθούν την οικονομία να προσαρμοστεί πιο γρήγορα και να αναπτυχθεί ταχύτερα, με νέες θέσεις εργασίας
Οι αγορές βρίσκονται σε συνεχή ροή προσαρμογής, που συχνά επιταχύνεται μέσω τεχνολογικών αλλαγών. Οι μάρκες βοηθούν τις αγορές να προσαρμοστούν πιο γρήγορα καθώς επιτρέπουν μια πιο δυναμική ανταπόκριση μεταξύ αγοραστών και πωλητών. Τα νέα και καινοτόμα προϊόντα υιοθετούνται κανονικά από τους «πρωτοπόρους» και τους «ηγέτες της γνώμης», ενώ τα οφέλη τους συνήθως χρειάζονται περισσότερες εξηγήσεις για να καθησυχάσουν τη μαζική αγορά.
Έτσι, οι μάρκες όχι μόνο απλοποιούν την επιλογή αλλά μπορούν να διαδραματίσουν και έναν «εκπαιδευτικό» ρόλο, καθώς συμβάλλουν στην υπέρβαση της αβεβαιότητας της αγοράς.
Συνολικά, οι μάρκες συμβάλλουν σημαντικά στη διαδικασία προσαρμογής και ανάπτυξης, οι οποίες είναι ζωτικής σημασίας για μια ανταγωνιστική οικονομία. Τα επώνυμα προϊόντα που αποτυγχάνουν να παραδώσουν ό, τι θέλουν οι αγοραστές θα εξαφανιστούν γρήγορα, δημιουργώντας χώρο για νέες και πιο αποτελεσματικές εναλλακτικές λύσεις.
Λόγος 5: Οι μάρκες επιταχύνουν την ανάπτυξη σε γεωγραφικά και πολιτιστικά σύνορα
Οι μάρκες βοηθούν τις επιχειρήσεις να περνούν γεωγραφικά και πολιτιστικά σύνορα. Οι παγκόσμιες μάρκες αποτελούν ένα τεράστιο περιουσιακό στοιχείο για την πατρίδα τους.
Τα επώνυμα προϊόντα ενισχύουν τις εξαγωγές προϊόντων και υπηρεσιών στις ξένες αγορές, υποστηρίζοντας το εμπορικό ισοζύγιο. Υποστηρίζουν θέσεις εργασίας και παρέχουν σταθερότητα στην οικονομία. Η αποτυχία δημιουργίας επιτυχημένων διεθνών εμπορικών σημάτων δημιουργεί επιβάρυνση στην εγχώρια οικονομία, που αντιπροσωπεύει χαμένη ευκαιρία.
Λόγος 6: Οι μάρκες εξασφαλίζουν ότι οι επιχειρήσεις είναι υπεύθυνες για τις ενέργειές τους
Οι μάρκες προκαλούν τελικά ένα υψηλότερο επίπεδο έκθεσης και εμπλοκής που μπορεί να ωφελήσει τις πωλήσεις, αλλά που επίσης καθιστούν μια επιχείρηση πιο ορατή και ευάλωτη. Τα κοινωνικά μέσα ενημέρωσης έχουν παροτρύνει τις επιχειρήσεις να γίνουν πολύ πιο διαφανείς καθώς επιδιώκουν να διατηρήσουν την αξία της μάρκας τους.
Οι μάρκες βοηθούν στη διασφάλιση της λογοδοσίας των επιχειρήσεων για τις ενέργειές τους. Οι γνωστές εταιρείες επωνύμων προϊόντων ελέγχονται από καταναλωτές και δημοσιογράφους για το αν ακολουθούν το γράμμα του νόμου και τις προσδοκίες της κοινωνίας, είτε πρόκειται για λογιστικά πρότυπα, προστασία του περιβάλλοντος ή ηθική.
Συμπέρασμα
Τα τελευταία χρόνια σημειώθηκαν δραματικές αλλαγές στη δημιουργία μαρκών, αλλά η σημασία των επωνύμων προϊόντων για την οικονομία μας έχει αυξηθεί. Για να επιτύχουμε μια επιτυχημένη οικονομία με γνώμονα την καινοτομία, οι μάρκες είναι απαραίτητες.
Πλέον, είναι μια αναγκαιότητα για κάθε φιλελεύθερη οικονομία στην οποία οι επιχειρήσεις ανταγωνίζονται και οι καταναλωτές έχουν την εξουσία να επιλέγουν. Οι μάρκες αποτελούν αναπόσπαστο μέρος μιας αποτελεσματικής, ζωντανής οικονομίας και η οικονομική τους σημασία δεν πρέπει ποτέ να θεωρείται δεδομένη.
* Πρόεδρος του Ελληνικού Συνδέσμου Βιομηχανιών Επωνύμων Προϊόντων{ΕΣΒΕΠ}
