του Αθανάσιου Χ. Παπανδρόπουλου
Υπάρχουν ιδέες, βιβλία και θεωρήσεις που δύσκολα αποκτούν ρυτίδες. Έτσι για μια επιχείρηση, «οι πιστοί πελάτες αποτελούν πολύτιμο κεφάλαιο και αυτό, ναι μεν κάποιες επιχειρήσεις το καταλαβαίνουν, οι πολλές όμως το αγνοούν.
«Αυτό είναι απαράδεκτο», τονίζει ο σύμβουλος επιχειρήσεων Φρεντ Ράϊχελντ, συγγραφέας του βιβλίου The Loyalty Effect, το οποίο πρωτοκυκλοφόρησε το 1996. Στο βιβλίο αυτό ο κ. Ράϊχελντ αναλύει γιατί η πιστότητα της πελατείας αποτελεί συντελεστή κερδοφορίας για μία επιχείρηση, υπογραμμίζει δε ότι είναι καιρός οι επιχειρήσεις να λάβουν πολύ σοβαρά υπ’ όψιν τους αυτή την διάσταση.
Κατά τον συγγραφέα, σύμβουλο της εταιρείας Bain & Co, η πιστότητα είναι σημαντική και όταν δεν υπάρχει η επιχείρηση οδηγείται εκ του ασφαλούς σε κρίση. Διότι, σε περιόδους έντονου ανταγωνισμού, μπορεί μέσα σε πέντε χρόνια να χάσει τους μισούς πελάτες της και σε λιγότερο από έναν χρόνο το 50% των επενδυτών στις μετοχές της, αν είναι εισηγμένη στο χρηματιστήριο. Μπορεί επίσης η ίδια επιχείρηση να χάσει και πολλά από τα στελέχη της.
«Οι κρίσεις», τονίζει ο κ. Φρεντερικ Ράϊχελντ, «οφείλονται κατά την γνώμη μου σε τρία γεγονότα, με ξεχωριστή σημασία το καθένα.
Οι αιτίες της κρίσης
Πρώτον, στην αδυναμία ανάπτυξης, πηγή μυρίων όσων δεινών. Καμία επιχείρηση δεν μπορεί να αναπτυχθεί όταν χάνει περισσότερους πελάτες από όσους κερδίζει.
Δεύτερον, στην αδυναμία βελτίωσης της παραγωγικότητας. Η παραγωγικότητα δεν είναι δυνατόν να βελτιωθεί όταν τα στελέχη εγκαταλείπουν την επιχείρηση πριν ολοκληρωθεί η εκπαίδευσή τους.
Τρίτον, αδυναμία διαμόρφωσης στρατηγικής. Το μάνατζμεντ της επιχείρησης δεν μπορεί να σχεδιάσει μία στρατηγική με μακροπρόθεσμο ορίζοντα όταν οι μισοί από τους μετόχους αποσύρονται από την εταιρεία σε διάστημα μικρότερο του χρόνου.
Υπό αυτήν την έννοια, το βιβλίο Loyalty Effect είναι ένα σύνολο οικονομικών πλεονεκτημάτων που δημιουργούνται από τους πιστούς πελάτες, τα πιστά στελέχη και τους πιστούς επενδυτές. Αυτές οι δυνάμεις που δημιουργούν τις εξαιρετικές επιδόσεις των σπουδαίων επιχειρήσεων, δεν «αποκαλύπτονται» από τις παραδοσιακές μεθόδους και εργαλεία του μάνατζμεντ, όπως π.χ. οι αριθμοδείκτες που καταρτίζουν οι λογιστές, με αποτέλεσμα αυτές οι πολύτιμες για την επιχείρηση δυνάμεις να μένουν ανεκμετάλλευτες.
Πέρα όμως από ποιοτικά, τα θετικά αποτελέσματα της πιστότητας είναι και ποσοτικά. Οδηγούν πριν απ’ όλα σε άνοδο της κερδοφορίας. Σύμφωνα με μία έρευνα που έκανε ο συγγραφέας με ομάδα συνεργατών του, προκύπτει ότι αν μία εταιρεία καταφέρει να συγκρατήσει 5% περισσότερους πελάτες, ανάλογα με τον κλάδο που δραστηριοποιείται θα αυξήσει τα κέρδη της σε ποσοστό που θα μπορούσε να πλησιάσει και το 25%.
Η απώλεια πελατών και οι συνέπειες
Ατυχώς όχι λίγες εταιρείες όμως δεν έχουν κατανοήσει την μεγάλη σημασία που έχει η συγκράτηση έστω και ενός μικρού ποσοστού πελατών, με αποτέλεσμα να μην καταβάλλουν καμία σοβαρή προσπάθεια προς αυτή την κατεύθυνση. Μειώνονται έτσι τα κέρδη τους και επιβραδύνεται ο ρυθμός ανάπτυξής τους, λόγω της απώλειας πελατών, υπογραμμίζει ο συγγραφέας.
Επισημαίνει δε ότι μία τυπική εταιρεία, αν έχει πραγματικό ρυθμό ανάπτυξης 2,5% τον χρόνο και καταφέρνει να διατηρήσει 5% περισσότερους πελάτες από αυτούς που θα έχανε ο ρυθμός της πραγματικής της ανάπτυξης θα τριπλασιαστεί. Θα γίνει δηλαδή περίπου 7,6%.
Όσο για τους τρόπους που μπορεί να επιτευχθεί το αποτέλεσμα αυτό, είναι σχετικά απλοί. Καταρχήν, μία επιχείρηση, για να δημιουργήσει πιστούς πελάτες και να τους διατηρήσει, πρέπει απλά να προσφέρει συνεχώς υπηρεσίες που να έχουν μεγάλη και πραγματική αξία για τον πελάτη. Δηλαδή «superior value».
Επίσης, η επιχείρηση πρέπει να κάνει συνεχή προσπάθεια και επενδύσεις στον τομέα της εκπαίδευσης και ανάπτυξης του ανθρώπινου δυναμικού, ώστε να δημιουργείται ένας δυνατός και σταθερός πυρήνας εργαζομένων με αποκλειστικό καθήκον την ποιοτική εξυπηρέτηση των πελατών με ό,τι αυτό συνεπάγεται για την κάθε επιχείρηση.
«Οι συχνές αλλαγές του προσωπικού και οι αναπόφευκτες, πολλές φορές, μειώσεις του προσωπικού, καταστρέφουν την εμπιστοσύνη των εργαζομένων προς την επιχείρηση, αλλοτριώνουν τους πελάτες και επιβραδύνουν την ανάπτυξη», γράφει ο Φρ. Ράϊχελντ.
Πιστότητα, αξία, συμμετοχή
Στα πλαίσια αυτά υπογραμμίζει, πολύ σωστά κατά την γνώμη μας, ότι οι τρεις λέξεις-κλειδιά που οδηγούν εκ του ασφαλούς στην σωστή κατεύθυνση είναι: πιστότητα, αξία, συμμετοχή (partnership). Πρέπει η εταιρεία να δημιουργήσει ομάδες εργαζομένων που να είναι πιστές σε αυτήν και στην αντίληψη ότι θα ευημερούν μόνον όταν παράγουν τόση «αξία» για τους πελάτες της επιχείρησης ώστε τελικά να μπορούν να την μοιράζονται μαζί τους ως partners.
Ιδιαίτερη έμφαση δίνει ο Ράϊχελντ και στην πιστότητα των μετόχων, οι οποίοι αποτελούν και αυτοί με την σειρά τους πολύτιμο αφανές κεφάλαιο για την επιχείρηση. Κατά συνέπεια, η συμπεριφορά του μάνατζμεντ απέναντί τους πρέπει να είναι έντιμη, διαφανής, ξεκάθαρη και βέβαια πειστική ως προς τους στόχους που ακολουθούνται.
Τις ίδιες παρατηρήσεις κάνει ο συγγραφέας και για την επικοινωνία της διοίκησης με τους εργαζομένους, οι οποίοι όσο πιο ενημερωμένοι είναι τόσο πιο δεμένοι αισθάνονται με την εταιρεία που τους απασχολεί. Φυσικό δε είναι το δέσιμο αυτό να δημιουργεί δεσμούς τέτοιους οι οποίοι τελικά είναι υποβοηθητικοί της βελτίωσης της παραγωγικότητας και της ανταγωνιστικότητας της επιχειρηματικής μονάδας.
