του Αθανάσιου Χ. Παπανδρόπουλου
Κάνοντας ένα μακροβούτι στα αρχεία μου, ανακάλυψα μια παλαιά έρευνα του Economist, την οποίαν είχε παρουσιάσει σε άρθρο του στο περιοδικό Marketing Week ο κ. Κ.Κοντίκος, τονίζοντας τι μπορούν να καταλάβουν οι πίθηκοι για το branding.
Πιο συγκεκριμένα, η περίφημη έρευνα του Economist, αναφέρεται σε πιθήκους καπουτσίνους, οι οποίοι είχαν εκπαιδευτεί να δέχονται «νομίσματα» τα οποία αντιστοιχούσαν σε φρούτα. Στο πλαίσιο λοιπόν αυτής της διαδικασίας, οι πίθηκοι μπορούσαν ανά πάσα στιγμή να εξαργυρώνουν τα νομίσματα και να φάνε τα αγαπημένα φρούτα τους.
Όμως, σε κάποια φάση της παραπάνω διαδικασίας, οι κανόνες άλλαξαν με αποτέλεσμα ως αντάλλαγμα των νομισμάτων, οι πίθηκοι μπορούσαν να πάρουν είτε σταθερά την ίδια ποσότητα φρούτων από τον ένα ερευνητή (Α) ή μια μεταβαλλόμενη ποσότητα φρούτων από τον άλλον ερευνητή (Β). Το σημαντικό είναι ότι η μεταβαλλόμενη ποσότητα από τον ερευνητή Β ήταν συνολικά μεγαλύτερη από αυτή που έδινε ο ερευνητής Α. Αντίθετα με το αναμενόμενο, οι ερευνητές διαπίστωσαν με έκπληξη ότι οι πίθηκοι προτιμούσαν σαφώς να «συναλλάσσονται» με τον ερευνητή Α.
Αντίστοιχα πειράματα που πραγματοποιήθηκαν ανάμεσα σε μεταπτυχιακούς φοιτητές κατέληξαν σε παρόμοια αποτελέσματα. Όταν έρχονταν αντιμέτωποι με δύο δυνατότητες ανταλλαγής, μια που προσφέρει τη δυνατότητα ενός αβέβαιου αλλά συνολικά θετικού αποτελέσματα και μια άλλη με ένα προβλέψιμο αλλά κάπως λιγότερο θετικό αποτέλεσμα, η επιλογή με το προβλέψιμο αποτέλεσμα ήταν αυτή που προτιμούσαν. Οι φοιτητές, όπως και οι πίθηκοι εμφανίζονται να κινούνται ενάντια στο προσωπικό τους συμφέρον και κλίνουν προς την απόφαση που τους προσφέρει το πιο προβλέψιμο αποτέλεσμα.
Μπροστά στην εξέλιξη αυτή, είναι πολύ πιθανό, κάποιοι οικονομολόγοι να είχαν πρόβλημα συμβατότητας της θεωρίας με την πράξη. Και τούτο διότι οι βασικές αρχές της οικονομικής θεωρίας υπαγορεύουν ότι κάθε άτομο πάντα προτιμά την εναλλακτική με το υψηλότερο συνολικό όφελος για το ίδιο. Τα πειράματα αυτά μας βάζουν σε υποψίες πάνω στο κατά πόσο ισχύει κάτι τέτοιο, εκτός και αν δούμε την έννοια «όφελος» πιο διασταλτικά. Η ίδια η προβλεψιμότητα μπορεί να είναι κάτι στο οποίο αποδίδουμε κάποια επιπλέον αξία, κάτι απέναντι στο οποίο είμαστε θετικά προδιατεθειμένοι. Ή, αν το εξετάσουμε από άλλη οπτική γωνιά, η προβλεψιμότητα είναι κάτι για το οποίο είμαστε διατεθειμένοι να πληρώσουμε κάτι παραπάνω – παρέχει τη δυνατότητα να απαιτήσει κανείς μια premium τιμή για αυτή.
Όσοι ασχολούνται με το branding ήδη χαμογελάνε, γιατί μάλλον αναγνωρίζουν το φαινόμενο πολύ καλά. Όπως οι πίθηκοι καπουτσίνοι και οι μεταπτυχιακοί φοιτητές, οι καταναλωτές προτιμούν να κάνουν επιλογές που παράγουν ένα προβλέψιμο αποτέλεσμα. Και μια επιτυχημένη μάρκα είναι ένα βασικό εργαλείο σε αυτή τους την προσπάθεια – είναι η σφραγίδα που υπογράφει τη βεβαιότητα μιας προβλέψιμης εμπειρίας.
Τι μπορεί να σημαίνει το πείραμα με τους πιθήκους για αυτόν που ασχολείται με το branding; Θα πρέπει να συγκρατήσει ότι η αξία μιας μάρκας εδράζεται σε μεγάλο βαθμό στην προβλεψιμότητα που αυτή προσφέρει. Κάθε μήνυμα και ερέθισμα που εκπορεύεται από μια μάρκα θα πρέπει να εγγυάται μια προβλέψιμη εμπειρία (φυσικά σε όποιον άξονα είναι σχετικός με την αγορά – στόχο κατά περίπτωση). Κάτι τέτοιο όμως είναι εύκολο να το λες αλλά λιγότερο εύκολο να το κάνεις.
Έτσι κι αλλιώς η αγορά και ο κόσμος των επιχειρήσεων μόνο προβλέψιμος δεν είναι. Οι ανταγωνιστές αλλάζουν. Οι τιμές μεταβάλλονται. οι κανόνες ανατρέπονται. Οπότε αποτελεί καθήκον για τους θεματοφύλακες της μάρκας σε κάθε εταιρεία να δημιουργήσουν και να σφραγίσουν μια γενικευμένη συμφωνία πάνω στο ποιο ακριβώς κομμάτι της συμπεριφοράς της μάρκας δεν μπορεί να μεταβληθεί.
Αυτή είναι μια ιστορική πραγματικότητα στο πεδίο του μάρκετινγκ, προσφέρει δε πολύτιμες υπηρεσίες στις επιχειρήσεις που συνειδητά την εφαρμόζουν και την αξιοποιούν. Και από την άποψη αυτή το «χτίσιμο» μιας μάρκας είναι δύσκολη υπόθεση ιδιαίτερα στους μεταβαλλόμενους καιρούς μας. Υπό αυτές τις συνθήκες, στη διαχείριση μιας μάρκας, καλό είναι να θυμάται κανείς την έμφυτη προδιάθεση των πιθήκων αλλά και των ανθρώπων για τη σταθερότητα. Να θυμάται ότι οι μάρκες σε μεγάλο βαθμό προτιμώνται και αγοράζονται για τη σταθερή, προβλέψιμη εμπειρία που προσφέρουν, και να μην μπαίνει εύκολα σε πειρασμό να αλλάξει κάτι για χάρη της αλλαγής και μόνο, η για λόγους εύκολης δημαγωγίας και δήθεν προστασίας των καταναλωτών.
