του Αθανάσιου Χ.Παπανδρόπουλου
Ένας από τους πιο γνωστούς Ευρωπαίους μάνατζερ-επιχειρηματίες συνηθίζει να λέει ότι τα νεκροταφεία των επιχειρήσεων είναι γεμάτα από επιχειρήσεις που ποτέ δεν φρόντισαν την φήμη τους. Με άλλα λόγια, οι επιχειρήσεις αυτές αγνόησαν έναν σημαντικό παράγοντα παραγωγής προστιθέμενης αξίας, ο οποίος σήμερα συνυπολογίζεται όλο και περισσότερο στα ενεργητικά στοιχεία μιας επιχείρησης.
Oι επιχειρήσεις αυτές αγνόησαν κάτι το ιδιαίτερα σημαντικό. Όταν κάποιος ψάχνει για γιατρό, δικηγόρο, ή μηχανικό για να φτιάξει το σπίτι του, δεν το κάνει με βάση τα ονόματα που υπάρχουν στον τηλεφωνικό κατάλογο αλλά με κριτήριο την φήμη και το κύρος που τα πρόσωπα έχουν αποκτήσει στην διάρκεια της επαγγελματικής τους σταδιοδρομίας. Όσο και αν η παρατήρηση αυτή φαίνεται απλοϊκή, εντούτοις κρύβει μια τεράστια πραγματικότητα για τον βίο μιας εταιρείας, πραγματικότητα την οττφία πολλές επιχειρήσεις αναγνωρίζουν πλέον, κυρίως στις ΗΠΑ, σε όλες της τις διαστάσεις-
Διότι, όπως τονίζει και ο καθηγητής επικοινωνίας Φρεντ Γκόλντμαν, η φήμη έχει αξία για κάθε άνθρωπο γιατί πριν απ’ όλα μας παρέχει ζωτικές πληροφορίες. Μας προσανατολίζει έτσι σε ζωτικές επιλογές που αφορούν την υγεία, τις επενδύσεις και άλλες ενέργειες οι οποίες υπαγορεύονται από την καθημερινή δραστηριότητα. Είναι λοιπόν ξεκάθαρο ότι η φήμη αποτελεί σημαντική στρατηγική αξία, γιατί κεντρίζει την προσοχή στα ελκυστικά χαρακτηριστικά μιας επιχείρησης και διευρύνει τις δυνατότητες δράσης των στελεχών της. Προσανατολίζει, για παράδειγμα, αν πρέπει να ακολουθήσουν πολιτικές υψηλών ή χαμηλών τιμών για προϊόντα και υπηρεσίες, ή να υλοποιήσουν καινοτόμα προγράμματα. Κατά συνέπεια, ο παράγοντας «φήμη» προσφέρει στις επιχειρήσεις την δυνατότητα να αποκτήσουν μόνιμο συγκριτικό πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών τους, το οποίο μπορεί να μετρηθεί από την ουσιαστική, αν και άϋλη, αξία της επωνυμίας εταιρειών όπως η 3Μ, η Πρόκτερ & Γκαμπλ και άλλες.
Είναι λοιπόν ξεκάθαρο ότι κάθε εταιρεία έχει ένα κεφάλαιο «φήμη». Και επειδή το κεφάλαιο αυτό είναι εύθραυστο και άϋλο οι εταιρείες θα πρέπει να μάθουν να το αξιοποιούν με τον ίδιο τρόπο που εκμεταλλεύονται τα χρηματοοικονομικά και λοιπά κεφαλαιουχικά τους μεγέθη. Αυτά δηλαδή που είναι πιο χειροπιαστά.
Δεν χωρά λοιπόν καμμία αμφιβολία ότι το να μάθει μία εταιρεία πώς μπορεί να διαχειρίζεται δραστήρια και αποτελεσματικά το κεφάλαιο «φήμη», σε συνδυασμό με τις ανθρώπινες και πνευματικές δυνατότητες που περικλείει, αποτελεί σίγουρα κρίσιμο και στρατηγικό καθήκον γι αυτήν και τα στελέχη της.
Η διαχείριση αυτή οριοθετεί δε και την θέση της εταιρείας στον σημερινό έντονα ανταγωνιστικό κόσμο, στον οποίο η πληροφορία παίζει και αυτή με την σειρά της αποφασιστικό ρόλο. Το ερώτημα που τίθεται, στα πλαίσια αυτά, είναι τί πρέπει να πράξουν τα στελέχη για να αναδείξουν την αξία που λέγεται «φήμη».
Τίποτε περισσότερο και τίποτε λιγότερο από του να εκπονήσουν και να εφαρμόσουν μία «έξυπνη» και αποτελεσματική κυρίως πολιτική επικοινωνίας, που να στηρίζεται στην ένταξη και αποδοχή της εταιρείας από μια δεδομένη κοινωνία πολιτών.Σε εποχές γρήγορων μετασχηματισμών και κοινωνικών αλλαγών, μια εταιρεία πρέπει να συμμετέχει ενεργά στο ευρύτερο κοινωνικό και πολιτιστικό γίγνεσθαι και όχι να είναι παθητικός θεατής της πραγματικότητας.Η θετική φήμη παίρνει σάρκα και οστά στο φως του ηλίου και όχι στο ημίφως της ανωνυμίας και του αποκαλούμενου χαμηλού προφίλ.
