της Ερευνητικής Ομάδας «ΑΓΟΡΑ»*
Τέσσερις «φυλές» καταναλωτών αναδεικνύονται από μεγάλη έρευνα του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών που πραγματοποιήθηκε τη χριστουγεννιάτικη περίοδο.
Η έρευνα πραγματοποιήθηκε σε πανελλαδικό δείγμα 2.332 ατόμων, τη χρονική περίοδο από 16 Δεκεμβρίου 2022 έως 12 Ιανουαρίου 2023.
Σύμφωνα με τα ευρήματα της έρευνας, η πανδημία φαίνεται να οδήγησε σε δυο βασικές τάσεις που καθόρισαν τις φετινές Χριστουγεννιάτικες αγορές:
– Οι Έλληνες καταναλωτές είδαν τα φετινά Χριστούγεννα σαν έναν τρόπο να κερδίσουν πίσω τον χαμένο χρόνο της πανδημίας λόγω των αυστηρών και παρατεταμένων περιοριστικών μέτρων και να «ευχαριστήσουν» τους εαυτούς τους. Έπειτα από δυο έτη πανδημίας, οι Έλληνες καταναλωτές ανυπομονούσαν να περάσουν όμορφα τις Γιορτές των Χριστουγέννων και να απολαύσουν τις αγορές τους και το εορταστικό πνεύμα σε καταστήματα που προσφέρουν συναρπαστική αγοραστική εμπειρία. Αρκετοί καταναλωτές (22,6%) αγόρασαν δώρα «στον εαυτό τους» (αυτο-δώρα/ self-gifts), δαπανώντας χρήματα για υπηρεσίες όπως ξενοδοχεία, ταξίδια, spa, κομμωτήρια (28,6%) και καλλυντικά/προϊόντα προσωπικής περιποίησης.
Αξίζει να σημειωθεί ότι, σε σχέση με πέρυσι, οι Έλληνες καταναλωτές ξόδεψαν περισσότερα για αγορές καλλυντικών, ειδών περιποίησης καθώς και για υπηρεσίες τουρισμού ή ψυχαγωγίας. Προκειμένου ο Έλληνας καταναλωτής να προβεί στην αγορά αυτό-δώρων, προτίμησε να κάνει περικοπές (για τη Χριστουγεννιάτικη περίοδο με ενδεχόμενη αναβολή δαπανών για αργότερα) δαπανών σε γιατρούς/φάρμακα, τρόφιμα, είδη σουπερμάρκετ, και δαπάνες εκπαίδευσης/δίδακτρα.
– Δειλά αρχίζει να εμφανίζεται και στην Ελληνική Χριστουγεννιάτικη αγορά, το φαινόμενο του regifting καθώς το 13,8% των αγοραστών δωρίζει τα «δώρα» που του έφεραν άλλοι και δεν του αρέσουν ή που τα χρησιμοποίησε ελαφρώς ή, τέλος, αγοράζει προϊόντα από μαγαζιά από «δεύτερο χέρι».
– Όμως, η πανδημία προκάλεσε μονιμότερες αλλαγές στην αγοραστική συμπεριφορά των Ελλήνων καθώς ένα σημαντικό ποσοστό των καταναλωτών προτίμησε να κάνει τις Χριστουγεννιάτικες αγορές του βάσει συγκεκριμένου προϋπολογισμού (budget) και λίστας αγορών (shopping list). Η λίστα αγορών υιοθετήθηκε από τον Έλληνα καταναλωτή ήδη από τις αρχές της οικονομικής κρίσης (καταγράφηκε από έρευνες των ετών 2010 και μετά). Οι καταναλωτές που χρησιμοποιούν συστηματικά τη λίστα, προτίμησαν για τις αγορές τους κυρίως μεγάλες αλυσίδες καταστημάτων, ηλεκτρονικά και συνοικιακά καταστήματα.
– Ένα μικρό ποσοστό των καταναλωτών (5,4%) ξεκινάει τις Χριστουγεννιάτικες αγορές του ήδη από τον Σεπτέμβριο και τον Νοέμβριο, ενώ το 7% ξεκινάει από την Black Friday (BF), η οποία λειτουργεί ως οιονεί «προ-Χριστουγεννιάτικη» αγοραστική περίοδος, αφού και χρονικά είναι πολύ κοντά στην εορταστική αγοραστική περίοδο. Όμως, σε γενικές γραμμές, η BF αρχίζει να φθίνει ως θεσμός καθώς αρκετοί αγοραστές δηλώνουν πως τους έχει κουράσει και δεν πείθονται από τον τρόπο που παρουσιάζονται οι προσφορές και οι τιμές των προϊόντων από τις επιχειρήσεις.
– Λίγοι ήταν οι Έλληνες καταναλωτές που πραγματοποίησαν αγορές «ηθικών προϊόντων» ή δωρεές σε οργανισμούς. Ο βασικός λόγος μη αγοράς «ηθικών προϊόντων» τη φετινή Χριστουγεννιάτικη περίοδο ήταν η αδυναμία των καταναλωτών να γνωρίζουν τους τρόπους παραγωγής των ηθικών προϊόντων (φιλικά προς το περιβάλλον ή παραγόμενα με ηθικούς τρόπους) και το φιλανθρωπικό έργο των οργανισμών.
Η έρευνα τέλος, ανέδειξε την ύπαρξη 4 ομάδων – Personas Ελλήνων Αγοραστών κατά την εορταστική περίοδο των Χριστουγέννων (σε παρένθεση, τα σχετικά μεγέθη των ομάδων):
· Persona 1: Christmas Experiencers and Ethical Shoppers (33,4%)
· Persona 2: Apathetic Shoppers (19,1%)
· Persona 3: Organized and Self-controlled Shoppers (28,3%)
· Persona 4: Christmas Shopping Enthusiasts (19,2%)
*Η ερευνητική ομάδα του ΑΓΟΡΑ αποτελείτο από τους: Γιώργος Σιώμκος, Καθηγητής ΟΠΑ, Διευθυντής Εργαστηρίου, Έλενα Χατζοπούλου, Επ. Καθηγήτρια ΟΠΑ, Μέλος, Αμαλία Τριανταφυλλίδου, Αναπλ. Καθηγήτρια Πανεπ. Δυτ. Μακεδονίας, Συνεργαζόμενο Μέλος, Τζίνα Παπαδοπούλου, υπ. Διδάκτωρ, Ερευνήτρια
**πρώτη δημοσίευση: Οικονομικός Ταχυδρόμος
