Του Γεωργίου Ι. Αυλωνίτη*
Το city branding τελείως λανθασμένα θεωρείται συνώνυμο με προωθητικά εργαλεία όπως διάφορα σλόγκαν και λογότυπα, ή στην καλύτερη περίπτωση με διαφημιστικές καμπάνιες. Μια στρατηγική και υπεύθυνη ενασχόληση σχετικά με το city branding περιλαμβάνει πολύ περισσότερες δραστηριότητες.
Το city branding είναι στρατηγική που θα πρέπει να συνδεθεί με κάθε πτυχή της ζωής της πόλης και όχι να αποτυπωθεί σε ένα λογότυπο. Περικλείει την ανάπτυξη της πόλης όχι μόνο σε όρους αναψυχής και τουρισμού αλλά και σε όρους προσέλκυσης επενδύσεων, ενίσχυσης των υπαρχουσών υποδομών και ανέσεων για τους πολίτες και καλωσορίσματος νέων κατοίκων, επενδυτών, εργαζομένων και ειδικευμένων μεταναστών.
Το κτίσιμο και η διατήρηση ενός επιτυχούς city brand προϋποθέτει διεπιστημονική γνώση και συνεργασία. Ανθρωποι του μάρκετινγκ, πολεοδόμοι - χωροτάκτες, κοινωνιολόγοι, επικοινωνιολόγοι, γεωγράφοι, ιστορικοί, γραφίστες, αρχιτέκτονες, θα πρέπει να συμμετέχουν στο κτίσιμο της ταυτότητας, των αξιών και της εικόνας της πόλης.
Δυστυχώς, η χώρα μας υστερεί και σε αυτόν τον τομέα. Είναι γεγονός ότι οι λιγοστές και αποσπασματικές προσπάθειες που έχουν γίνει σχετικά με το city branding στη χώρα μας, στις περισσότερες περιπτώσεις προσανατολίζονται στη δημιουργία λογότυπου, σλόγκαν και σε ενέργειες προβολής για την προσέλκυση τουριστών, όπως είναι για παράδειγμα οι καμπάνιες για την Αθήνα, οι οποίες έχουν υλοποιηθεί με την πρωτοβουλία του Δήμου Αθηναίων, του Διεθνούς Αερολιμένα Αθηνών, της Aegean, της εταιρείας Ανάπτυξης και Τουριστικής Προβολής Αθηνών και άλλων οργανισμών όπως το Athens Tourism Partnership, του Marketing Greece κ.λπ. Μια ολοκληρωμένη στρατηγική city branding από μέρους της δημοτικής αρχής θα πρέπει να βασίζεται σε 4 πυλώνες:
Οραμα και στρατηγική
Η όλη διαδικασία ξεκινάει με τη δημοτική αρχή η οποία πιστεύει ότι το city branding είναι ένας από τους σημαντικότερους τρόπους για να αποκτήσει και να διατηρήσει μια ανταγωνιστική ταυτότητα της πόλης. Στη δημοτική αρχή, που είναι προσανατολισμένη στο city branding, η όλη διαδικασία λειτουργεί ως οργανωτική κουλτούρα που κατευθύνει όλες τις αποφάσεις και αποτελεί αναπόσπαστο μέρος του λειτουργικού μοντέλου. Στο πλαίσιο αυτό συζητούνται και αποφασίζονται το όραμα της πόλης και οι στρατηγικές για την εκπλήρωση αυτού του οράματος που μπορεί να είναι:
Η βελτίωση της ποιότητας ζωής των κατοίκων.
Η ενίσχυση της επιχειρηματικότητας.
Η ανάδειξη της ιδιαίτερης ταυτότητας και ελκυστικότητας της πόλης.
Προσανατολισμός στην ανάπτυξη του city branding
Αυτός προϋποθέτει:
α) Aνάπτυξη βαθιάς γνώσης σχετικά με τα ιδιάζοντα χαρακτηριστικά και τις αξίες της πόλης, τις δυνατότητες και τις αδυναμίες της μέσα από συνεχείς έρευνες των στάσεων, αντιλήψεων και συμπεριφορών των κατοίκων, των επισκεπτών, των επιχειρηματιών και γενικά όλων των ενδιαφερόμενων μερών για την αξιολόγηση της τρέχουσας και επιθυμητής εικόνας και της ταυτότητας της πόλης.
β) Πλήρη αποσαφήνιση της μοναδικής ταυτότητας της πόλης που δίνει κατεύθυνση και σκοπό για το μέλλον. Η ανάπτυξη ξεκάθαρων αξιών για το city branding που περιλαμβάνει λειτουργικά, συναισθηματικά και οικονομικά οφέλη, αποτελεί ένα σημαντικό βήμα στο κτίσιμο ενός πετυχημένου city brand.
γ) Διαφοροποίηση της πόλης. Στοχεύοντας σε διαφορετικές ομάδες όπως οι κάτοικοι, οι επιχειρήσεις, οι επισκέπτες και οι εργαζόμενοι, το branding της πόλης θα πρέπει να ασχολείται με το πώς ο πολιτισμός και η ιστορία, οι υποδομές, το τοπίο και το περιβάλλον μπορούν να συνδυαστούν σε μια ταυτότητα που θα είναι αποδεκτή και διαφοροποιημένη από άλλες πόλεις και θα περνάει το μήνυμα ότι η πόλη είναι ένα μέρος στο οποίο οι άνθρωποι επιθυμούν να εργάζονται, να διαμένουν, να επισκέπτονται και να επενδύουν. Οι ομάδες - στόχοι θα πρέπει να ταυτίζουν το city branding με ξεχωριστά συγκριτικά πλεονεκτήματα.
Εσωτερικός προσανατολισμός στο city branding
Αυτός προϋποθέτει την ξεκάθαρη και συνεπή δέσμευση της ηγεσίας - ανώτατης διοίκησης της δημοτικής αρχής απέναντι στο brand της πόλης μέσα από τη διαρκή υποστήριξη της ανάπτυξης και διάχυσης των αξιών του, με στόχο την αφοσίωση όλων των εργαζομένων απέναντι στο brand της πόλης και την ενθάρρυνση αντίστοιχων υποστηρικτικών συμπεριφορών. Η ανώτατη διοίκηση:
Θεωρεί τα ζητήματα που αφορούν το brand της πόλης υψηλής προτεραιότητας.
Συμμετέχει ενεργά στην προσπάθεια δημιουργίας και στήριξης του brand της πόλης.
Πρέπει να δείχνει εμπράκτως την πίστη της στο brand.
Μεταδίδει στους εργαζομένους τον ενθουσιασμό για το brand της πόλης.
Είναι κρίσιμο, οι αξίες που αντιπροσωπεύει το brand να είναι απολύτως σαφείς σε όλους τους εργαζόμενους και συνεργάτες της δημοτικής αρχής. Ολοι οι εργαζόμενοι πρέπει να είναι υπερήφανοι για το brand της πόλης και να αισθάνονται ότι το μέλλον τους είναι συνδεδεμένο με αυτό του brand.
Εξωτερικός προσανατολισμός
Αυτός προϋποθέτει:
α) Συνεχή συντονισμό όλων των σχετικών ενεργειών με τρόπο που να εγγυάται την ομοιόμορφη παροχή των αξιών του brand της πόλης σε όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη. Το brand της πόλης θα πρέπει να εστιάζεται στον διάλογο, την αντιπαράθεση και την αμφισβήτηση και να οδηγεί στη συνεργασία των κατοίκων και των εταίρων. Οι κάτοικοι θα πρέπει να δρουν με βάση το συμμετοχικό πνεύμα ώστε η διαδικασία του branding να γίνει πιο αποτελεσματική.
β) Μακρόχρονη προσπάθεια υποστήριξης του branding μέσα από συνεχείς επενδύσεις, εστίαση σε μακροπρόθεσμους στόχους και αποφυγή αποφάσεων που μπορεί να βλάψουν την εικόνα του brand της πόλης.
γ) Περιοδικό έλεγχο της απόδοσης του brand της πόλης μέσα από έρευνες ώστε να εντοπιστούν τυχόν αποκλίσεις μεταξύ των αντιλήψεων της δημοτικής αρχής και των ενδιαφερόμενων ομάδων για την ταυτότητα, τις αξίες και την εικόνα της πόλης και να γίνουν οι απαραίτητες διορθώσεις και καταγραφή των κοινωνικών και οικονομικών επιπτώσεων του brand της πόλης.
Κλείνοντας, θα πρέπει να τονιστεί ότι η επιτυχημένη διαχείριση του city branding μπορεί να συμβάλλει:
Στην αύξηση της ανταγωνιστικότητας της πόλης με αποτέλεσμα τη θετική επίπτωση στις επενδύσεις, στους κατοίκους, στους επισκέπτες και στα τρέχοντα συμβάντα στην πόλη.
Σε υψηλότερες αποδόσεις σε επενδύσεις, ακίνητα, στις υποδομές και στις διάφορες εκδηλώσεις της πόλης.
*Ομότιμος καθηγητής στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών, πρόεδρος της Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ
**Αναδημοσίευση από Καθημερινή
