Των Κωνσταντίνου Ζοπουνίδη, Μιχάλη Δούμπου, Ευάγγελου Γρηγορούδη και Μαριάννας Εσκαντάρ*
Τη στιγμή της θέρμανσης του πλανήτη, των επαναλαμβανόμενων χρηματοοικονομικών σκανδάλων και της παγκοσμιοποίησης των ανταλλαγών, η ανάπτυξη της ιδέας της “Κοινωνικής Ευθύνης της Επιχείρησης” (ΚΕΕ)[1] είναι αποκαλυπτική μιας νέας έννοιας της θέσης της επιχείρησης στο εσωτερικό της κοινωνίας.Οι συγγραφείς προσπαθούν να διαφωτίσουν τις διάφορες έννοιες με χαρακτήρα συχνά ασαφή και πολύπλοκο τόσο σε ένα θεωρητικό επίπεδο (ποιοι είναι οι περιορισμοί αυτής της ευθύνης;) όσο και σε μια εταιρική πρακτική (η ΚΕΕ δεν θα είναι παρά μια νέα μορφή επικοινωνιακού μάρκετινγκ;) και παρουσιάζουν το παρόν περίγραμμα.
Η σπουδαιότητα του θέματος μας υποχρεώνει να ξεκινήσουμε την ανάλυση του εγχειριδίου αυτού από τα συμπεράσματα. Οι συγγραφείς τονίζουν ότι αν η σημασία μιας έννοιας του μάνατζμεντ μετριέται με τον αριθμό των ερευνών και των επιστημονικών άρθρων που του αφιερώνονται, κανείς δεν αμφισβητεί ότι η ΚΕΕ έχει γίνει , σε μικρό χρόνο, ένα σπουδαίο θέμα. Όλα τα σπουδαία περιοδικά του μάνατζμεντ του αφιερώνουν τακτικά ειδικά τεύχη (special issues) και μια δεκάδα περιοδικών, κυρίως αγγλοσαξονικών περιέχουν συχνά σχετικά αφιερώματα. Αυτή η ακαδημαϊκή επιτυχία εξηγείται μερικώς στο εξής, από τη ξεκάθαρη θέση της ΚΕΕ μέσα στις ανησυχίες των μάνατζερ. Η ΚΕΕ προσφέρει πολυάριθμα πλεονεκτήματα για τους ερευνητές, διδάσκοντες και φοιτητές πέρα από τα ενδιαφέροντα των επαγγελματιών. Η ΚΕΕ μπορεί να μελετηθεί και να εμπλουτισθεί σε σχέση με πολλούς κλάδους των κοινωνικών επιστημών.
Η κοινωνιολογία ενδιαφέρεται για τα κοινωνικά κινήματα που υποστηρίζουν ή απορρίπτουν την ΚΕΕ. Η ψυχολογία αναλύει τα σχετικά ατομικά κίνητρα, για παράδειγμα, η δέσμευση του εργαζόμενου μέσα σε μερικές μορφές της ΚΕΕ όπως ο εθελοντισμός. Η πολιτική επιστήμη δεσμεύεται να αναλύσει τις σχέσεις μεταξύ κοινωνίας και επιχειρήσεων, ενδιαφέρεται ειδικά σε μερικούς παράγοντες όπως οι ΜΚΟ ή τα συνδικάτα.
Η γλωσσολογία έχει κίνητρο για την ανάλυση των σχέσεων που κάνουν τακτικά οι επιχειρήσεις και αφορούν τα αποτελέσματα των πολιτικών τους σε ΚΕΕ.
Στις επιστήμες του μάνατζμεντ, η ΚΕΕ αφορά στο εξής τόσο τη στρατηγική, τη λογιστική, το μάρκετινγκ, τη χρηματοοικονομική, τον έλεγχο διοίκησης, τα συστήματα πληροφορικής, το audit όσο και τη διοίκηση ανθρωπίνων πόρων ή τη διαχείριση προμηθειών.
Η έννοια της ΚΕΕ προσπαθεί να εξηγήσει πως οι επιχειρήσεις εξασκούν μια υπευθυνότητα απέναντι στις διάφορες ομάδες με τις οποίες αλληλοεπιδρά (συμμετέχοντες – stakeholders), οι οποίες τοποθετούνται πέρα από τις αυστηρές υποχρεώσεις τους, τεχνικές, νομικές, οικονομικές.
Οι συγγραφείς διαμέσου αυτού του βιβλίου, προσπαθούν να απαντήσουν στα ακόλουθα ερωτήματα.
Η κοινωνική ευθύνη δεν περιορίζεται στη μεγιστοποίηση του κέρδους; Απέναντι σε ποιες ομάδες η επιχείρηση πρέπει να εξασκήσει τις ευθύνες της; Ποια εργαλεία επιτρέπουν την εξακρίβωση των προσδοκιών και τη διαχείριση των σχέσεων με τους διάφορους συμμετέχοντες στην ανάπτυξη της επιχείρησης; Ποιες είναι οι θεωρητικές βάσεις τη ΚΕΕ; Ποιοι παράγοντες επηρεάζουν τον ορισμό και το περίγραμμα περιεχομένου τη ΚΕΕ; Η δέσμευση των επιχειρήσεων προς την ΚΕΕ είναι ειλικρινής ή αποτελεί απλά μια νέα μορφή επικοινωνίας μάρκετινγκ; Η επένδυση των επιχειρήσεων στις δραστηριότητες της ΚΕΕ είναι οικονομικά ορθολογική;
Το εγχειρίδιο χωρίζεται σε επτά κεφάλαια και τα συμπεράσματα.
1. Γέννηση της ΚΕΕ.
2. Θεσμοθέτηση της ΚΕΕ.
3. Θεωρητικές βάσεις της ΚΕΕ.
4. Εκτίμηση της ΚΕΕ.
5. Χρηματοοικονομική επίδραση της ΚΕΕ.
6. Εργαλεία της ΚΕΕ.
7. Σύγχρονες προκλήσεις της ΚΕΕ.
Γέννηση, Θεσμοθέτηση, Θεωρητικές βάσεις
Αν και η ιδέα της ΚΕΕ είναι σχετικά παλιά, ως ακαδημαϊκή έννοια είναι πιο πρόσφατη και αποδίδεται γενικά στον Howard R. Bowen ο οποίος έχει τον τίτλο του “Θεμελιωτή πατέρα”. Το δημοσιευμένο έργο του το 1953, “Social Responsabilities of the Businessman”, αποτελεί μια από τις πρώτες συστηματικές προσπάθειες ανάλυσης των συμπεριφορών που συνδέονται με την ΚΕΕ.
Ο Bowen τοποθετεί την ανάλυση του δόγματος της κοινωνικής ευθύνης σε ένα μακροοικονομικό επίπεδο και την εκτιμά σε σχέση με την ικανότητα της να δημιουργήσει ένα επίπεδο ευημερίας υψηλότερο μέσα στην κοινωνία. Με αυτή την έννοια, η κοινωνική ευθύνη, κατά Bowen, θεωρείται ένα μέσο πραγματοποίησης των μεγάλων στόχων της οικονομίας τους οποίους ορίζει γενικά και πέρα από την οικονομική πρόοδο, τους στόχους της δικαιοσύνης, της ελευθερίας και της ανάπτυξης των πολιτών.
Το 2000, το Συμβούλιο της Ευρώπης προσδιόρισε ένα στρατηγικό στόχο “για μέχρι το 2010, μιας βιώσιμης οικονομίας συνοδευόμενης από μια ποσοτική και ποιοτική βελτίωση της απασχόλησης και μιας πιο μεγάλης συνοχής”.
Το 1999 στο Davos, ο Kofi Annan θεμελίωσε το ενδιαφέρον της διεθνούς κοινότητας για την ΚΕΕ με ένα παγκόσμιο σύμφωνο.
Το 2017, η ιστοσελίδα του παγκόσμιου συμφώνου περιείχε 13.000 οργανώσεις και 10.000 επιχειρήσεις, γεγονός που αποτελεί μια μεγάλη επιτυχία. Οι δέκα βασικές αρχές αφορούσαν: δύο για τα δικαιώματα του ατόμου, τρείς για τις νόρμες της εργασίας, τρεις για το περιβάλλον και μια για τη διαφθορά.
Η νόρμα ISO 26000 με τίτλο “Κατευθυντήριες γραμμές της ΚΕΕ” θέτουν τα ακόλουθα κεντρικά ερωτήματα:
• Η διακυβέρνηση της επιχείρησης
• Τα δικαιώματα του ανθρώπου
• Οι σχέσεις και συνθήκες της εργασίας
• Το περιβάλλον
• Οι καλές πρακτικές των επιχειρήσεων
• Οι σχετικές ερωτήσεις στους καταναλωτές
• Η κοινωνική δέσμευση
Από το 1950 και μετά, πολλά θεωρητικά ρεύματα αναπτύχθηκαν και πολλοί ορισμοί είδαν το φως της δημοσιότητας για την ΚΕΕ ( εργασίες των Friedman, Lewitt, Bowen).
Δύο μεγάλες προσεγγίσεις κυριάρχησαν ως προς τον ορισμό. Η πρώτη θέτει την ερώτηση του ορισμού και αναφέρεται στον καθορισμό της φύσης και των επιπέδων ΚΕΕ. Η δεύτερη προσπαθεί να αναλύσει ως προς ποιον οι επιχειρήσεις είναι ( ή θα πρέπει να είναι) κοινωνικά υπεύθυνες.
Προτείνεται ένα πλέγμα ανάλυσης για την ΚΕΕ ως γέφυρα μεταξύ επιχείρησης / κοινωνίας. Προσαρμόζοντας αυτό το εργαλείο διοίκησης, είναι δυνατό να διακρίνουμε τέσσερις αντίθετες προοπτικές της σύνδεσης επιχείρησης / κοινωνίας στις οποίες ανταποκρίνονται τέσσερις αντιλήψεις της ΚΕΕ.
ΚΕΕ ως κοινωνική λειτουργία
Η ΚΕΕ ορίζεται ως ένα εργαλείο κοινωνικής ρύθμισης που στοχεύει να σταθεροποιήσει τις αλληλεπιδράσεις μεταξύ της επιχείρησης και της κοινωνίας και να διευκολύνει μακροπρόθεσμα την ολοκλήρωση των στόχων της επιχείρησης στην κοινωνία.
ΚΕΕ ως σχέση εξουσίας
Η ΚΕΕ ορίζεται ως η έκφραση των σχέσεων εξουσίας, μεταφράζει την ικανότητα των κοινωνικών παραγόντων και των συμμετεχόντων να επηρεάζουν τις επιχειρήσεις και να τις υποχρεώνουν να λαμβάνουν υπόψη τα αιτήματα τους.
ΚΕΕ ως προϊόν κουλτούρας
Σύμφωνα με την προοπτική αυτή. Η ΚΕΕ ως ένα προϊόν κουλτούρας δηλαδή το περιεχόμενο της εκφράζει επιθυμητές σχέσεις μεταξύ επιχείρησης και κοινωνίας, οι οποίες ορίζονται από το κοινωνικό, θεσμικό και πολιτιστικό περιβάλλον.
ΚΕΕ ως κοινωνιογνωστική κατασκευή
Συμφωνά με την κονστρουκτιβιστική αυτή προσέγγιση, η ΚΕΕ ορίζεται ως το προϊόν προσωρινά σταθεροποιημένο από μια διαπραγμάτευση μεταξύ επιχείρησης και κοινωνίας, η οποία θέτει σε λειτουργία τις ταυτότητες, τις αξίες και τα κοινωνικά προβλήματα.
Εκτίμηση της ΚΕΕ, χρηματοοικονομική συνέπεια και εργαλεία διαχείρισης
Μια περίφημη παροιμία επιβεβαιώνει ότι “ότι δεν μετριέται δεν μπορεί να γίνει διαχειρίσιμο”. Η ερώτηση της κατασκευής ενός δείκτη μέτρησης της ΚΕΕ καλύπτει πολλαπλές προκλήσεις. Για τις επιχειρήσεις αρχικά, η εκτίμηση της ΚΕΕ είναι μια αναγκαία συνθήκη της γνώσης της κοινωνικής τους ευθύνης και κατά συνέπεια, τις κοινωνικές και περιβαλλοντικές επιδράσεις τους. Οι επενδυτές έχουν ανάγκη μιας τέτοιας πληροφορίας για να επιλέξουν επιχειρήσεις τις πιο αποτελεσματικές σε κριτήρια όπως ποιότητα της διοίκησης ανθρωπίνων πόρων και το σεβασμό των δικαιωμάτων του ανθρώπου. Οι καταναλωτές που επιθυμούν να προωθήσουν μέσα στη διαδικασία αγοράς τους τις πράσινες επιχειρήσεις, πρέπει να διαθέτουν μια ταξινόμηση των επιχειρήσεων με βάση τις κοινωνικές διαστάσεις.
Τα τελευταία χρόνια συμμετέχουμε σε πολλές πρωτοβουλίες που στοχεύουν να κατασκευάσουν συστήματα μέτρησης, εκτίμησης και διάφορους δείκτες της ΚΕΕ. Σε ένα θεωρητικό πλάνο, η μέτρηση της ΚΕΕ συγκρούεται με παρόμοια προβλήματα με αυτά που εξακριβώθηκαν για τον ορισμό της έννοιας της ΚΕΕ: πολλαπλότητα των προσεγγίσεων και της έννοιας, δυσκολία αναφοράς με αντικειμενικό τρόπο των στοιχείων των πιο υποκειμενικών που την αφορούν σε ένα δεδομένο κοινωνικό πλαίσιο.
Στην επιστημονική βιβλιογραφία η εκτίμηση της ΚΕΕ πραγματοποιείται διαμέσου των θεωρητικών αναπτύξεων σχετικών με την έννοια της κοινωνικής απόδοσης της επιχείρησης (ΚΑΕ). Αυτά τα μοντέλα επικεντρώνονται στο χαρακτηρισμό των διαστάσεων που θα έπρεπε να ληφθούν υπόψη για να εκτιμηθεί η απόδοση των επιχειρήσεων έναντι των διαφόρων συμμετεχόντων τους.
Τρία θεωρητικά μοντέλα έχουν προταθεί για την ΚΑΕ από τους Carroll (1979), Wood (1991), Clarkson (1995). Τα μοντέλα αυτά χρησιμοποιήθηκαν σπάνια σε εμπειρικές μελέτες για την εκτίμηση της ΚΕΕ. Χρησιμοποιήθηκαν κυρίως διαδικασίες μέτρησης, οι οποίες διακρίνονται σε πέντε κατηγορίες:
• μετρήσεις με βάση ετήσιες αναφορές,
• δείκτες ρύπανσης,
• δείκτες αξιών,
• δείκτες φήμης,
• δείκτες συμπεριφοράς.
Από το 1980 και μετά ιδρύονται οι οίκοι κοινωνικής αξιολόγησης (social rating agencies) στις Η.Π.Α. την Αγγλία και τη Γαλλία και σε όλο τον κόσμο. Έχουν για στόχο την παραγωγή μιας συνθετικής πληροφορίας πάνω στις επιδόσεις της επιχείρησης σε ύλη ηθικής, κοινωνικής και περιβαλλοντικής.
Όπως το αναφέρει ο Michael Porter η ερώτηση των χρηματοοικονομικών επιπτώσεων στην ΚΕΕ είναι κεφαλαιώδης.
Με άλλα λόγια: η ΚΕΕ είναι επικερδής; Οι εμπειρικές εργασίες που πραγματοποιήθηκαν εστιάζουν στις αλληλεπιδράσεις μεταξύ της ικανότητας των επιχειρήσεων να φθάσουν ένα υψηλό επίπεδο ΚΕΕ και των χρηματοοικονομικών επιδόσεων (ΧΕ) από τη μια πλευρά, και της ΚΑΕ και των ΧΕ από την άλλη πλευρά.
Οι συγγραφείς μελετούν οκτώ στατιστικές υποθέσεις σε ότι αφορά τη σχέση ΚΑΕ με ΧΕ. Από το 1972 και μετά 300 εμπειρικές μελέτες είδαν το φως για τη φύση των σχέσεων μεταξύ των δύο μεταβλητών. Τα συνοπτικά αποτελέσματα έδειξαν ότι ένα ποσοστό 50% περίπου επιτυγχάνει μια θετική σχέση μεταξύ ΚΑΕ και ΧΕ. 26% δείχνει μια ουδετερότητα, 18% παρουσιάζει μικτά αποτελέσματα και 6% μια αρνητική συσχέτιση.
Τα εργαλεία διαχείρισης της ΚΕΕ δείχνουν με πόσο γρήγορο τρόπο επιβλήθηκε η ΚΕΕ στο χώρο του μάνατζμεντ των επιχειρήσεων. Μεταξύ των εργαλείων της ΚΕΕ τα πιο χρησιμοποιημένα είναι το κοινωνικό reporting, το audit και τέλος οι ανθρώπινοι πόροι.
Το κοινωνικό reporting συνιστά στην εκτίμηση της επίδοσης μιας οργάνωσης σε σχέση με τη βιώσιμη ανάπτυξη και επικοινωνώντας τα αποτελέσματα σε διάφορους συμμετέχοντες εσωτερικούς και εξωτερικούς. Έχει σχέση με τον κοινωνικό ισολογισμό που έχει ως αντίκτυπο σε τρεις διαστάσεις οικονομική, περιβαλλοντική και κοινωνική.
Το audit της ΚΕΕ μπορεί να είναι εσωτερικό ή εξωτερικό. Το εσωτερικό αρχίζει με μια ανάλυση των κινδύνων, για παράδειγμα, μερικές πρακτικές της επιχείρησης δεν συμμορφώνονται με διάφορους νόμους και υπάρχουσες ρυθμίσεις μέσα στον κοινωνικό και περιβαλλοντικό τομέα. Το εξωτερικό audit έχει σχέση με την αλυσίδα της υπεργολαβίας και τους προμηθευτές.
Το audit υπεργολαβίας είναι δύσκολο διότι οι τοποθεσίες των επιχειρήσεων βρίσκονται σε διάφορες μακρινές χώρες που έχουν διαφορετικές κουλτούρες.
Στον τομέα της διοίκησης ανθρωπίνων πόρων, η ΚΕΕ οδήγησε σε μια επέκταση της περιμέτρου της λειτουργίας της. Δημιουργήθηκε μια ευαισθησία σε θέματα όπως ηθική, ισότητα άνδρα – γυναίκας, ποικιλία, αναδιαρθρώσεις και κοινωνικές σχέσεις.
Σύγχρονες προκλήσεις της ΚΕΕ
Η χρησιμοποίηση της ΚΕΕ δημιουργεί διάφορα θεωρητικά και εμπειρικά παράδοξα. Μια επιχείρηση πρέπει να λάβει υπόψη τις επίκαιρες θέσεις για να ετοιμάσει το μέλλον της, αλλά πρέπει επίσης να εξετάσει συμπεριφορές για να αντιμετωπίσει το παρόν.
Οι ακόλουθες ερωτήσεις στοχεύουν στις σύγχρονες προκλήσεις ανάπτυξης και επιβίωσής της.
1. Πώς να διαχειριστείς την ΚΕΕ μέσα σε ένα ολικό πλαίσιο;
2. Μπορούμε να μάθουμε να γίνουμε κοινωνικά υπεύθυνοι;
3. Τα κοινωνικά κινήματα μπορούν να “ξανά-ασπασθούν” την ΚΕΕ;
Η ΚΕΕ αποτελεί βεβαίως μια σημαντική καινοτομία μέσα στο μάνατζμεντ των επιχειρήσεων και όλα οδηγούν στο συμπέρασμα ότι αυτή η καινοτομία δεν είναι ένα απλό γεγονός μόδας, διότι απαντά σε πάρα πολλές προσδοκίες, ατομικές και συλλογικές.
[1] Στα Ελληνικά έχει επικρατήσει ο όρος ΕΚΕ, Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη είναι αποκαλυπτική μιας νέας έννοιας της θέσης της επιχείρησης στο εσωτερικό της κοινωνίας.
*Καθηγητής, Πολυτεχνείο Κρήτης-Επίτιμος Διδάκτορας ΑΠΘ-Ακαδημαϊκός, Βασιλική Ακαδημία Οικονομικών και Χρηματοοικονομικών,Distinguished Research Professor, Audencia Business School
*Καθηγητής, Πολυτεχνείο Κρήτης- Μέλος του Εργαστηρίου Financial Engineering
*Καθηγητής, Μέλος του Εργαστηρίου ΕΡΓΑΣΥΑ, Πολυτεχνείο Κρήτης
*Μεταπτυχιακή Φοιτήτρια, MBA- Μέλος του Εργαστηρίου Financial Engineering, Πολυτεχνείο Κρήτης
