του Αθανάσιου Χ. Παπανδρόπουλου
Την ελληνική ρήση που λέει ότι «η φτώχεια θέλει καλοπέραση» θα μπορούσαμε να την παραφράσουμε και να πούμε ότι «η κρίση θέλει φθηνό, αλλά δυναμικό μάρκετινγκ».
Κάτι τέτοιο είναι ο περίφημο guerilla marketing, την θεωρία του οποίου ανέπτυξε για πρώτη φορά το 1984 ο Τζαίη Κόνραντ Λέβινσον, στο ομώνυμο βιβλίο του. Από τότε ο όρος μπήκε στο λαϊκό λεξιλόγιο και στα εγχειρίδια του μάρκετινγκ.
Από τυπικής πλευράς, το guerilla marketing είναι μία μη αναμενόμενη και αντισυμβατική τακτική, στο πλαίσιο της οποίας οι καταναλωτές στοχοποιούνται σε μη αναμενόμενους χώρους, με αποτέλεσμα να θυμούνται για πολύ χρόνο τον τρόπο με τον οποίον προσεγγίστηκαν. Σημαντικό ρόλο παίζουν επίσης στο guerilla marketing η αποκαλούμενη σιωπηρή διαφήμιση καθώς και οι σύγχρονες κινητές ψηφιακές τεχνολογίες.
Καμμία διαφήμιση ή πωλητής δεν μπορούν να σας πείσουν για τις αρετές ενός προϊόντος όσο ένας φίλος, ένας γνωστός, ένας παλιός πελάτης ή ένας ανεξάρτητος εμπειρογνώμων. Ας υποθέσουμε ότι θέλετε να αγοράσετε ένα νέο iPad, η προφορική διαφήμιση μπορεί να παίζει αποφασιστικό ρόλο. Αυτός είναι και ο λόγος που αρκετοί επαγγελματίες του μάρκετινγκ διαφημίζουν τα πλεονεκτήματα του νέου προϊόντος τους ελπίζοντας ότι θα γίνουν πιστευτά και θα διαδοθούν από στόμα σε στόμα.
Ωστόσο, ελάχιστοι γνωρίζουν πώς πρέπει να χρησιμοποιούν τους ειδικούς και τους πελάτες τους, προκειμένου να κερδίσουν νέους πελάτες. Σύμφωνα με τον ειδικό της προφορικής διαφήμισης Μάϊκλ Κάφερκι, «…η προφορική διαφήμιση βαδίζει περήφανα, αλλά αθόρυβα, ενώ τα ξαδελφάκια της στην Madison Avenue προσπαθούν μάταια να αντιγράψουν τα εκπληκτικά αποτελέσματά της. Η προφορική διαφήμιση είναι η μέθοδος χαμηλής τεχνολογίας του εγκεφάλου με την οποία αντιλαμβάνεται και ταξινομεί όλο αυτόν τον θόρυβο υψηλής τεχνολογίας που έρχεται από την αγορά…».
Αναφερόμενος στην τελευταία, ο Λέβινσον γράφει ότι «είναι ένα από τα ισχυρά όπλα του guerilla marketing». Γι’ αυτό σήμερα οι εταιρείες -βοηθούσης και της κρίσης- στρέφονται όλο και περισσότερο στην τακτική αυτή. Προσπαθούν να εντοπίσουν ανθρώπους που υιοθετούν γρήγορα ένα προϊόν, είναι ομιλητικοί και περίεργοι και διαθέτουν μεγάλο δίκτυο γνωριμιών. Όταν η εταιρεία προωθεί το νέο προϊόν της σε άτομα με αυτή την επιρροή, τα στόματα αυτά ολοκληρώνουν την αποστολή στον ρόλο των «πωλητών χωρίς αμοιβή».
Από την άλλη πλευρά, πάντα στο πλαίσιο της τακτικής guerilla marketing, μερικές εταιρείες προσλαμβάνουν άτομα για να επιδείξουν τα νέα προϊόντα τους σε δημόσιους χώρους. Κάποιος ίσως παρκάρει μία καινούργια Φερράρι σε μία γεμάτη κίνηση διασταύρωση. Μία άγνωστη γυναίκα σάς ζητά να την βγάλετε φωτογραφία και σάς δίνει ένα νέο κινητό που διαθέτει φωτογραφική μηχανή και αρχίζετε να μιλάτε γι’ αυτό. Σε ένα μπαρ κάποιος απαντά στο νέο του κινητό με κάμερα και όλοι θέλουν να μάθουν γι’ αυτό.
Σήμερα βλέπουμε την άνοδο των «συσσωρευμένων αναζητήσεων» υπό την μορφή ιστοσελίδων, όπως η Zagat, η οποία συγκεντρώνει κριτικές για τα εστιατόρια της Νέας Υόρκης από πελάτες -όχι από κριτικούς εστιατορίων- ή απόψεις μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου από ανθρώπους που μιλούν για τα προϊόντα.
Σύντομα, με τη βοήθεια επίσης της κοινωνικής δικτύωσης, οι καταναλωτές θα μπορούν να διακρίνουν ποιοι είναι οι καλοί και ποιοι οι κακοί και δεν θα χρειάζεται να βασίζονται στην παραδοσιακή διαφήμιση.
Υπό αυτήν την έννοια, ο Λέβινσον υποστηρίζει ότι το guerilla marketing βοηθά τις μεγάλες επιχειρήσεις να κάνουν οικονομίες σε εποχές κρίσεων, αφ’ ενός, και, αφ’ ετέρου, αποτελεί ισχυρό όπλο για τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις που δεν διαθέτουν μεγάλους προϋπολογισμούς για προβολή και προώθηση.
«…Είναι βασικό ότι η επιχείρηση, με σκοπό να πουλήσει ένα προϊόν ή μία υπηρεσία, πρέπει να αποκαταστήσει άμεση σχέση με τον καταναλωτή. Πρέπει να δημιουργήσει κλίμα εμπιστοσύνης και στήριξης. Πρέπει να καταλάβει τις ανάγκες του καταναλωτή και να τού προσφέρει ένα προϊόν που ανταποκρίνεται στα οφέλη που περιμένει….», γράφει ο Λέβινσον.
Με άλλα λόγια, το guerilla marketing στηρίζεται πολύ στην ψυχολογία, παρά σε παράγοντες, όπως η εμπειρία και η κρίση. Από στατιστικής δε πλευράς, στην τακτική αυτή προέχουν τα κέρδη που αποκομίζονται και όχι οι πωλήσεις που επιτυγχάνονται. Γι’ αυτό και το guerilla marketing πρέπει να αφορά δύο ή τρία τυποποιημένα προϊόντα και όχι μεγάλες ποικιλίες.
Τέλος, δεν επιδιώκει τόσο την προσέλκυση νέων καταναλωτών, όσο τις περισσότερες συναλλαγές με υπάρχοντες καταναλωτές, σε ευρεία κλίμακα.
