του Κώστα Ζοπουνίδη*
Η ρήξη με το χθες, δεν αφορά μόνο τις τεχνολογικές start-up. Είναι καθολική και ακόμη δεν έχουμε δει τη δύναμή της σε ότι αφορά το μετασχηματισμό της ζωής μας και των κοινωνιών μας. Το κάθε τι μπορεί να διασπαστεί: οι επιχειρήσεις, τα προϊόντα / οι υπηρεσίες τους, οι εμπειρίες πελατών, αλλά επίσης τα μοντέλα οργάνωσης, οι τρόποι εκμάθησης, επικοινωνίας, εργασίας, οι παραστάσεις του κόσμου, οι αξίες μας… μέχρι και το σώμα μας.
Ο δρ. Laurent Alexander, Γάλλος συγγραφέας και επιστήμονας, με ένα ενθουσιώδη τρόπο στο τελευταίο βιβλίο του, με τίλιο «Οι ρήξεις»(Les ruptures)παρουσιάζει τις τεχνολογικές εξελίξεις που οδηγούν στο τέλος της εργασία ς, των ιεραρχιών μέσα στην επιχείρηση, των CVs, των διπλωμάτων, των μάνατζερ, του επικοινωνιακού μοντέλου της επιχείρησης… Ο στόχος του είναι καταλάβουμε και να εισέλθουμε μέσα στο νέο αυτό κόσμο πριν από άλλους οι οποίοι θα τον “κτίσουν” αντί για μας.
Στον πρόλογο του βιβλίου ο Δρ. Laurent Alexandre χειρούργος και επιχειρηματίας αναφέρει ότι το εγχειρίδιο αυτό παρουσιάζει εμπεριστατωμένα τους κινδύνους που απειλούν τις επιχειρήσεις την εποχή της τεχνητής νοημοσύνης (ΤΝ) και μας ενθαρρύνει να είμαστε προσεκτικοί από τους διάφορους συμβούλους, τα εφέ της μόδας, τις απλές λύσεις και τις αρνήσεις της πραγματικότητας.
Τεχνολογική διάσπαση
Εισαγωγικά, ο συγγραφέας προσπαθεί να ορίσει τον όρο “disruption”. Από τα λατινικά disrumpere, που σημαίνει “χωρισμός, διαφορά” και rumpere, “διακόπτω”. Η λέξη προτείνει ένα μίγμα “ρήξης”, “αναστάτωσης”, “επανάστασης”, ταυτόχρονα γρήγορης και βίαιης, αλλά κυρίως αναπόφευκτης. Στον αγγλοσαξονικό κόσμο η λέξη χαρακτηρίζει την εποχή που ζούμε αυτή τη στιγμή, μέσα στην οποία ολόκληροι κλάδοι οι οποίοι εγκαθιδρύθηκαν σε στερεές βάσεις τα τελευταία χρόνια, “χάνονται” πολύ γρήγορα, αντικαθιστάμενοι από άλλους πιο μικρούς, πιο ευκίνητους, πιο αποτελεσματικούς, λιγότερο ακριβοί, λιγότερο αλαζονικοί, πιο σεβαστοί από τους πελάτες τους. Αυτοί οι νέοι παράγοντες της διάσπασης είναι: Uber, Airbnb, Netflix, Alibaba.
Συνεχίζοντας, θέτει μια ενδιαφέρουσα ερώτηση: ποιο είναι το κοινό σημείο ανάμεσα στην ιατρική διάγνωση, τις τράπεζες, τις συμβουλευτικές εταιρείες, τους δικηγόρους, το μάρκετινγκ, τα business schools, το εργατικό δυναμικό και την πραγματογνωμοσύνη υπό την ευρεία έννοια;
Απάντηση: είναι όλα μαζί και με άλλα έτοιμα ή πρόκειται να “διασπαστούν”.
Η ρήξη προκαλεί φόβο. Πώς να εξηγήσεις σε ένα ακτινολόγο με δέκα χρόνια σπουδών ότι η ΤΝ αρχίζει να εφαρμόζει το λειτούργημά του καλύτερα από αυτόν, πιο γρήγορα και πιο φθηνά; Πώς να δώσεις να καταλάβει σε ένα καθηγητή ότι η παράδοσή του στο αμφιθέατρο μπορεί να παραχθεί δωρεάν στο YouTube από κάποιον ο οποίος μπορεί να μην είναι ούτε καθηγητής. Το ίδιο μπορεί να συμβεί σε δικηγόρους, συμβολαιογράφους, οδηγούς, μηχανικούς, κ.α. Δεν έχουμε πλέον την επιλογή. Η διάσπαση είναι ήδη παρούσα σε παγκόσμιο επίπεδο. Δημιουργεί μια ισχυρή δυναμική που τίποτα δεν μπορεί να τη σταματήσει μακροπρόθεσμα, ούτε η θέληση των Κρατών. Είναι η αλλαγή του παραδείγματος που θα έχει μεγαλύτερη επίδραση στην ανθρωπότητα από τις εφευρέσεις της γραφής, του ηλεκτρισμού, του τυπογραφείου και του διαδικτύου.
Σκεφτείτε σαν επιχειρηματίας, όχι σαν μάνατζερ
Στην παγκοσμιοποιημένη οικονομία, υπέρ-ανταγωνιστική και δικτυωμένη, κάθε φορά που ένα προϊόν ή υπηρεσία υιοθετείται από την αγορά, αντιγράφεται πολύ γρήγορα, μετασχηματίζεται και τέλος, παρακμάζει. Στη ψηφιακή οικονομία, μια νέα απαίτηση έρχεται να προστεθεί στην αναγκαιότητα βελτίωσης και τη διαρκή καινοτομία των προϊόντων: η εμπειρία του πελάτη. Μια εξαιρετική εμπειρία σε όλα τα επίπεδα: από την πρόθεση αγοράς στη χρήση του προϊόντος, μέχρι την υπηρεσία πελάτη. Αυτήν την εμπειρία την προσφέρουν οι “disrupteurs” διαρκώς. Η Apple δημιουργεί προϊόντα με τέλειο design, η Amazon μια εύκολη εμπειρία αγοράς και μια γρήγορη παράδοση, η Uber μια υπηρεσία χωρίς περιττή ενέργεια εκ μέρους μας και η Netflix μια εμπειρία χωρίς διακοπή.
Μέσα στο πλαίσιο αυτό η διαφήμιση και το μάρκετινγκ δεν έχουν θέση. Η διαφήμιση ήταν χρήσιμη σε μια εποχή όπου η πληροφορία δεν κυκλοφορούσε αποτελεσματικά. Με την παρουσία των αλγορίθμων όλο και πιο εξελιγμένων και προσωπικών, η διαφήμιση έγινε απαρχαιωμένη και θα εξαφανιστεί. Η αναπόφευκτη εξαφάνιση του μάρκετινγκ θα έρθει γιατί οι πελάτες δεν το συμπαθούν. Οι πελάτες είναι δύσπιστοι γνωρίζοντας ότι οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν τις τεχνικές μάρκετινγκ για να επηρεάσουν τις αποφάσεις τους. Το μάρκετινγκ θεωρείται σαν μια χειραγώγηση των προτιμήσεών τους. Μια άλλη έννοια που ετοιμάζεται να εξαφανιστεί είναι η εταιρική επικοινωνία. Με βάση αυτήν, η επιχείρηση προσπαθεί να προωθήσει τις αξίες της, την υπευθυνότητά της, το σεβασμό, το πνεύμα της ομάδας, την ακεραιότητα και κάθε άλλη ιδεώδη αξία.
Αποτέλεσμα: το αποτέλεσμα είναι ακριβώς το αντίθετο. Δεν γίνεται πιστευτή. Η απάντηση είναι ότι αν η επιχείρηση έχει ανάγκη να προωθήσει όλες αυτές τις αξίες, αυτό ακριβώς σημαίνει ότι δεν τις έχει και θα ήθελε να τις έχει ή το λιγότερο, θα ήθελε οι πελάτες της να πιστέψουν ότι τις έχει. Όσες επιχειρήσεις τη χρησιμοποιούν ακόμη, κινδυνεύουν να διασπαστούν.
Η πρώτη αντανάκλαση που υπάρχει έναντι της διάσπασης, είναι η βασική αρχή ότι κανείς δεν είναι απαραίτητος. Η διάσπαση είναι ο “θάνατος” του ήδη εγκατεστημένου. Οι περισσότερες επιχειρήσεις κάνουν το λάθος να προσπαθούν, να επιχειρήσουν ένα ψηφιακό μετασχηματισμό με την προϋπόθεση ότι η βασική τους παραγωγική δραστηριότητα δεν θα αλλάξει (το παράδειγμα με την Kodak είναι το πιο χαρακτηριστικό). Αντί να ψάχνουν οι μάνατζερ να προστατεύσουν ή να βελτιστοποιήσουν την εικόνα της επιχείρησής τους διατηρώντας μια ράντα, καλύτερα αρμόζει να σταματήσουν (κλείσουν) τη δραστηριότητα αυτή και να προσαρμοστούν στις νέες απαιτήσεις. Οι μάνατζερ πρέπει να εξαφανιστούν και να αφήσουν τη θέση τους στους επιχειρηματίες που έχουν όραμα και δύνανται πριν από όλους να δουν την αξία της επιχείρησης στο μέλλον. Μια επιχείρηση δεν διευθύνεται με στρατηγικά πλάνα πενταετίας και στόχους κατάκτησης μεριδίων αγοράς: η αγορά μπορεί ίσως να μην υπάρχει. Πρέπει να επιλέγει καλύτερα η διάσπαση ή η εξαφάνιση. Πολλές επιχειρήσεις το έχουν καταλάβει, αλλά δεν επιθυμούν να το δεχτούν. Προτιμούν την αργή εξαφάνιση.
Η διάσπαση είναι ένα σοκ, ένα σπάσιμο, δεν είναι μια συνέχεια. Δεν επιδιώκει τη βελτίωση αλλά να “σπάσει” να “διακόψει” το status quo και να το “σπρώξει”, “to make the world a better place”, όπως το προσδιορίζουν οι δημιουργοί των start ups της Silicon Valley. Η εργασία ενός επιχειρηματία είναι ακριβώς να αντιληφθεί αυτό που κανένας άλλος δεν έχει δει, δεν έχει φανταστεί, δεν έχει πάει να ψάξει. Και αυτό κοστίζει πολύ ακριβά και έχει μεγάλο ποσοστό άρνησης. Αντίθετα, οι μάνατζερ των παραδοσιακών επιχειρήσεων είναι ειδικοί στην απόρριψη της διάσπασης πριν την δουν. Θέλουν απόλυτα μόνο ένα ROI (Return on Investment), ένα business plan τριετίας, ένα benchmark του ανταγωνισμού, ειδεμή η ιδέα δεν έχει αξία.
Για τον συγγραφέα η διάσπαση “σκοτώνει” τους μάνατζερ. Η φιλοδοξία ενός σχεδίου διάσπασης πρέπει να έχει μονοπωλιακό χαρακτήρα ή τίποτα. The winner takes all.
Συμπερασματικά
Ο συγγραφέας επιμένει ότι είμαστε στην εποχή των διασπάσεων και ότι οι ανταγωνιστές αυτών των νέων επιχειρήσεων είναι οι GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple) και οι κινέζικες επιχειρήσεις BATX (Baidu, Alibaba, Ten- cent, Xiaomi). Προτείνει επίσης ότι μερικές έννοιες όπως στρατηγικός προγραμματισμός, επιχειρησιακή λειτουργία, κουλτούρα επιχείρησης, ιεραρχίες, μάνατζερ, διαδικασίες αποφάσεων, θα χάσουν τη σημασία τους με την πάροδο του χρόνου. Οι νευροεπιστήμες αποκτούν όλο και περισσότερο ενδιαφέρον στο επιστημονικό μάνατζμεντ και τη διοίκηση ανθρωπίνων πόρων.
Η διάσπαση συναρπάζει, ενοχλεί, ανησυχεί και εκθειάζει, αλλά δεν αφήνει κανένα αδιάφορο. Η ιστορία δείχνει ότι οι επιχειρήσεις δεν μετασχηματίζονται. Εξαφανίζονται και αντικαθίστανται από άλλες. Η διάσπαση δεν είναι μια μόδα ούτε μια τάση, είναι το νέο παράδειγμα. Θα υπάρχουν απώλειες αλλά αυτά που θα κερδηθούν, θα είναι πολύ περισσότερα.
*Πολυτεχνείο Κρήτης, Επίτιμος Διδάκτορας ΑΠΘ & Πανεπιστημίου Δ. Μακεδονίας
