του Αθανάσιου Χ. Παπανδρόπουλου
Όταν κυριαρχεί η αβεβαιότητα στην κοινωνία και στην αγορά, το επώνυμο προϊόν τι αντιπροσωπεύει; Μια πρώτη απάντηση στο ερώτημα αυτό θα μπορούσε να είναι η εγγύηση ποιότητας και ασφάλειας. Ο καταναλωτής σε τέτοιες εποχές θέλει να έχει το κεφάλι του ήσυχο. Προέχει γι΄ αυτόν να γνωρίζει ποιος παράγει τι και ενδεχομένως πώς.
Όλα δείχνουν ότι στην κρίση Covid-19, οι μάρκες αντέχουν πιο καλά σε σχέση με την κρίση του 2008» , μας λέει η Alice Huqt, σύμβουλος μάρκετινγκ με έδρα τις Βρυξέλλες. Προσθέτει δε ότι στην κατάταξη Brand Z της εταιρείας,Kantar «οι γίγαντες της τεχνολογίας αποκομίζουν τη μερίδα του λέοντος κατέχοντας τις τέσσερεις πρώτες θέσεις».
Στο πλαίσιο αυτό, η έρευνα της Kantar φέρνει στο προσκήνιο μια σειρά από ευρήματα, που σίγουρα προσφέρουν τροφή για σκέψη στους μάνατζερ που θέλουν να σκέπτονται και να μετρούν. Πριν προχωρήσει όμως στις αξιολογήσεις της, η εταιρία ερευνών, παραθέτει κάποιους ορισμούς και μέσω αυτών θέτει ερωτήματα.
Τι είναι ένα brand; Σήμερα η ανανεωμένη ταυτότητα, ο αναβαπτισμένος ρόλος ενός brand είναι πολύ περισσότερο από αξία που επιστρέφεται από την τιμή του. Αρχικά, είναι η αναγνωρίσιμη εγγύηση ποιότητας, φυσικά ο μεγαλύτερος αυτοματισμός για την απλοποίηση της λήψης των αποφάσεων και, τέλος, η πεποίθηση έκφρασης βεβαιότητας και αξιοπιστίας.
Στη βάση των όσων προηγούνται, η Kantar επισημαίνει ότι η δαπάνη για το κτίσιμο μιας μάρκας δεν είναι κόστος αλλά επένδυση. Και μάλιστα πολύ σοβαρή θα προσθέταμε. Η δε αξία της φαίνεται σε περιόδους κρίσεων. Αν εξετάσει έτσι κανείς την ύφεση του 2008, θα διαπιστώσει ότι δυνατά brands σε κλάδους όπως προσωπική φροντίδα και είδη πολυτελείας, υπέφεραν για ένα διάστημα αλλά ανέκαμψαν. Άλλα ισχυρά brands σε κλάδους αιχμής, όπως τα Fast Food και η Τεχνολογία, άντεξαν στην κρίση, ωστόσο ορισμένοι κλάδοι αποδυναμώθηκαν και δεν κατάφεραν να ανακάμψουν, όπως τα αυτοκίνητα. Το σημαντικό είναι ότι τα ισχυρά brands ανέκαμψαν 9 φορές ταχύτερα.
Αναφορικά τώρα με την σημερινή παρατεταμένη υγειονομική κρίση, όπου οι θάνατοι προσώπων συνοδεύονται και από θανάτους επιχειρήσεων, τρεις σημαντικές προκλήσεις εντοπίζει η έρευνα Βrands Ζ για τους προσεχείς 10 μήνες:
- Αβεβαιότητα για την οικονομία και τη δαπάνη.
- Αβεβαιότητα για την υγεία και την υγιεινή.
- Αβεβαιότητα για την κοινωνικότητα.
Σύμφωνα με ανάλυση 354 brands, στην ύφεση του 2008 δείχνουν ότι τα brands που μείωσαν τη μιντιακή τους έκθεση έχασαν σημαντικό μερίδιο.
Αυτό σημαίνει ότι ανταγωνισμός πλέον υπάρχει και στο επίπεδο ποιος καταλαβαίνει τι από την κρίση και με ποιόν τρόπο αντιδρά. Υπογραμμίζεται έτσι ότι κύριος στόχος των brands είναι να κάνουν τη ζωή των καταναλωτών καλύτερη. Για να συμβεί αυτό, πρέπει να χρησιμοποιούν καινοτόμους λύσεις, μέσω δημιουργικότητας και ορθής ηγεσίας. Η αξιόλογη διαφήμιση είναι το βασικό εργαλείο της Επικοινωνίας σε αυτήν την κρίσιμη περίοδο, ενώ η εμπειρία του brand πρέπει να συνδέει τη μάρκα με τις ανάγκες του καταναλωτή, να μεταφέρεται online και ακόμη καλύτερα από κινητή συσκευή και, πάνω από όλα, να είναι μοναδική. Η εταιρική φήμη διαδραματίζει έναν κρίσιμο θόλο αναφορικά με το πώς τα brands επιλέγουν να ανταποκριθούν στις ανάγκες των καταναλωτών και, φυσικά, πώς οι καταναλωτών μεταφράζουν τις δράσεις των brands. Η ακολουθία των πραγμάτων είναι σειριακή: Στόχος του brand είναι η φήμη της εταιρείας, με απώτατο σκοπό την αύξηση της ζήτησης. Πώς συμβάλλουν οι επιμέρους παράμετροι στη συνολική εταιρική φήμη; Σύμφωνα με την έρευνα της Kantar BrandZ, η υπευθυνότητα συμμετέχει στο χτίσιμο της φήμης με ποσοστό 49%, η ηγεσία με 32%, η επιτυχία με 11% και η σωστή τιμολόγηση με 8%. Σύμφωνα με το βαρόμετρο αξιοπιστίας Edelman, το 65% των καταναλωτών που συμμετείχαν στην έρευνα της ειδικής έκθεσης για τον Covid 19 σε 12 επιμέρους χώρες, δηλώνουν ότι επηρεάζονται πολύ στις αγοραστικές τους συνήθειες από το πώς μια εταιρεία ή ένα brand συμπεριφέρθηκε την περίοδο της πανδημίας. Στην Κίνα το ποσοστό αυτό εκτοξεύεται στο 88%. πολύ κοντά στον μέσο όρο (66%) αποτυπώνεται στην Ιταλία, ενώ μικρότερη σημασία αποδίδουν οι καταναλωτές στην εταιρική υπευθυνότητα στην Ιαπωνία (45%). Στο ίδιο πάνελ ερωτηθέντων είναι πολύ σημαντική η απάντηση που δίνουν αναφορικά με το ρόλο που παίζει η συμπεριφορά των επιχειρήσεων στους εργαζομένους τους μετά την πανδημία. Το 90% των ερωτηθέντων απαντούν ότι τα brands πρέπει να κάνουν ό,τι είναι δυνατόν προκειμένου να προστατεύουν τη βιωσιμότητα, την ασφάλεια και την οικονομική σταθερότητα των εργαζομένων τους και φυσικά των προμηθευτών τους παρά τις όποιες σοβαρές απώλειες ενδέχεται να έχουν στο ταμείο τους μετά το τέλος της πανδημίας.
Υπό τις συνθήκες που βιώνουν σήμερα επιχειρήσεις και καταναλωτές, οι μάρκες και η επικοινωνία τους είναι ζωτικό κομμάτι της επιχειρηματικής ύπαρξης.
Αν ένα brand θέλει να συνεχίζει να το ακούν, να αισθάνονται την ύπαρξη του, πρέπει να μιλάει. Συνεπώς, επικοινωνιακή αφωνία ισοδυναμεί με μείωση κερδών. Ανεξαρτήτως κλάδου, εκτός φυσικά από αυτούς που μπήκαν στη δική τους καραντίνα όπως ο τουρισμός ή η εστίαση, οι αεροπορικές εταιρείες ή οι ακτοπλοϊκές. Και, φυσικά, τα προϊόντα πολυτελείας. «Αν θέλεις να συνεχίσεις να πουλάς, συνέχισε να διαφημίζεσαι», είναι η εντολή Νο1, την οποία περνά ως μήνυμα η έρευνα, με το χιούμορ να έπεται ως μια νότα αισιοδοξίας και ανακούφισης ανάλογα με το χαρακτήρα του brand πάντα. «Θυμηθείτε ότι όλες οι επικοινωνίες την περίοδο της πανδημίας βρίσκονται στο μικροσκόπιο περισσότερο από ποτέ», αναφέρει ο συντάκτης της έρευνας, παραθέτοντας το επιτυχημένο παράδειγμα της καμπάνιας της μπίρας Budweiser με τίτλο «Wassup», που ενθαρρύνει τον καταναλωτή να τσεκάρει ο ένας τα αισθήματα του άλλου. Συγκρίνοντας το impact που έχει η καμπάνια σε ΗΠΑ και Ηνωμένο Βασίλειο, διαπιστώνουμε ότι η Επικοινωνία αυτή καθαυτή είναι πιο σημαντική στην Αμερική, ενώ η ιδιαιτερότητα της εκστρατείας αναδεικνύεται περισσότερο στην Αγγλία.
Η ποιότητα του συναισθηματικού δεσίματος με τα brands είναι εξαιρετικά ισχυρή σε περιόδους κρίσης όπως αυτή της πανδημίας. Τα αγαπημένα brands έχουν μια μεγαλύτερη ευκαιρία, ενώ η περηφάνια ενός οργανισμού βοηθά στο χτίσιμο γέφυρας μεταξύ brand και καταναλωτή. Τέλος, η ενσυναίσθηση αποτελεί την ιδανική πλατφόρμα πάνω στην οποία οικοδομείται μια σταθερή σχέση ζωής μεταξύ επιχειρήσεων και καταναλωτών.
Κάτι που δεν είναι για όλους αυτονόητο.
