των Αντώνη Ζαΐρη και Θάνου Ευθυμιόπουλου*
Αναμφισβήτητα το 2020 θεωρείται ως χρόνια δραματικών αλλαγών στην Κοινωνία, την Οικονομία και την Πολιτική. Η παγκόσμια κρίση της Πανδημίας διαμορφώνει και το νέο πλαίσιο στο μελλοντικό καταναλωτικό και λιανικό τοπίο.
Η κοινωνική απόσταση επέβαλε νέες συνθήκες ευέλικτης εργασίας και καλλιέργησε το πρότυπο μιας νέας περισσότερο συνειδητής κατανάλωσης. Ο ισχυρός καταλύτης που λέγεται COVID-19 ,στο πλαίσιο αυτού του νέου τοπίου ,εστιάζει σε τέσσερις (4)βασικές μακροοικονομικές τάσεις στις οποίες εκτίθεται η Λιανική και οι οποίες επιδρούν κατά τέτοιο τρόπο ώστε να κρίνεται αναγκαία η αναδιάταξη και η αναπροσαρμογή στη λογική διαμόρφωσης μιας νέας αναδυόμενης Στρατηγικής Λιανικής ,ικανής να αντιμετωπίσει τις προκλήσεις της επόμενης μέρας.
Η πρώτη από αυτές τις τάσεις σχετίζεται με την ψηφιακή κοινωνία.
Η αποδοχή διαδικτυακών και τεχνολογικών λύσεων θα επιτρέψει τη συνδεδεμένη ζωή σ’ ένα κόσμο που οι Καταναλωτές θα χρησιμοποιούν διαφορετικές συσκευές προκειμένου να βιώσουν συναρπαστικές εμπειρίες, οποτεδήποτε και οπουδήποτε ζούν, μέσω νέων προσφερόμενων υπηρεσιών που θα ενσωματώνουν βίντεο, φωνές και άπειρα δεδομένα.
Οι ενδείξεις πού προοιωνίζεται το περιβάλλον αυτής της ψηφιακής κοινωνίας είναι: Πρώτον, η ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου που αυξάνεται σταδιακά αλλά σταθερά ήδη από το 2018 στην Ε.Ε αντιπροσωπεύοντας ποσοστό διείσδυσης 51% με ετήσιες κατά κεφαλήν δαπάνες της τάξης των 1733 ευρώ. Δεύτερον, η αναπροσαρμογή της φυσικής παρουσίας, με τους εμπόρους λιανικής να επανεξετάζουν την φυσική τους παρουσία μέσω των καταστημάτων τους, απο- μειώνοντας ταυτόχρονα την παρουσία ως αποτύπωμα των καταστημάτων αυτών σε δευτερεύουσες τοποθεσίες και προωθώντας στη θέση τους την ανάπτυξη μεγαλύτερων καταστημάτων –ναυαρχίδες σε πρωτεύουσες ζώνες –περιοχές υψηλού αγοραστικού ενδιαφέροντος. Τρίτον, η ενσωμάτωση της πολυκαναλικής προσέγγισης με την τοποθέτηση πολυκαναλικού συστήματος υποδομής που ενσωματώνει τον μαγικό ηλεκτρονικό μεγακόσμο διασφαλίζοντας μια νέου τύπου εμπειρία που συνταυτίζεται με τις προσδοκίες και την αγοραστική αντίληψη του σύγχρονου Καταναλωτή και Τέταρτον, η ψηφιακή εμπειρία από πλευράς Καταναλωτή που συντελείται με αύξηση του δείκτη επισκεψιμότητας και την αξιακή συσχέτιση της μάρκας.
Από τα προηγούμενα συνάγεται η αναγκαιότητα υιοθέτησης μιας ενοποιημένης στρατηγικής σε πολυκαναλική προοπτική με συνδυασμό τόσο της φυσικής όσο και της ψηφιακής πραγματικότητας.
Η δεύτερη τάση είναι η κινητικότητα και η αστικοποίηση. Η αύξηση του πληθυσμού που ζει σε πόλεις (αστικοποίηση), η παγκοσμιοποίηση, η τεχνολογική εξέλιξη και η επανάσταση της κινητικότητας αναδιαμορφώνουν το οικοσύστημα των πόλεων.
Οι υπάρχουσες μικροενδείξεις αφορούν : Πρώτον, την αστικοποίηση με προβλεπόμενη το 2050 πληθυσμιακή αύξηση κατά σχεδόν 84% στις κύριες πόλεις της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Δεύτερον, την κινητικότητα με τις κύριες πόλεις από τη μία πλευρά να υιοθετούν Πολιτικές που προωθούν την ηλεκτροκίνηση ενώ από την άλλη, τους καταναλωτές να χρησιμοποιούν πολλαπλούς εναλλακτικούς τρόπους μετακίνησης σε ταξίδια ποικίλων λόγων και Τρίτον, την εργασιακή ευελιξία που συνιστά σημαντική αλλαγή στις Πολιτικές για την εργασία από το σπίτι τα τελευταία 10 χρόνια. Είναι μία αυξανόμενη τάση όπου οι εργαζόμενοι προσαρμόζουν τη σχέση τους όσον αφορά την εκτέλεση των καθηκόντων τους στους χώρους εργασίας.
Οι νέες Στρατηγικές αυτή τη φορά έχουν να κάνουν με την ενσωμάτωση των οικοσυστημάτων και υποδομών των Επιχειρήσεων σε ένα τοπίο με αμιγώς αστικά χαρακτηριστικά, αυξημένη κινητικότητα και ένα νέο ευέλικτο, εργασιακό περιβάλλον όπου η εργασία θα εκτελείται σε μεγάλο βαθμό από απόσταση.
Η τρίτη τάση αφορά τον μεταβαλλόμενο καταναλωτή, τα νέα αξιακά του πρότυπα και τις συνήθειές του.
Οι καταναλωτές αναζητούν νόημα με έμφαση στην αυτοβελτίωση, την υγεία αλλά ταυτόχρονα διακατέχονται και από βαθύ σκεπτικισμό για την επάρκεια πόρων του Πλανήτη. Θέματα όπως η βιωσιμότητα, η υγεία, η ευεξία, η συνειδητή κατανάλωση αποτελούν πλέον βασικές συνισταμένες επιλογών και προτεραιοτήτων για τον σύγχρονο καταναλωτή.
Οι υπάρχουσες ενδείξεις σχετίζονται πρώτον, με έναν υγιεινότερο τρόπο ζωής αλλά και ουσιώδεις αλλαγές στο καλάθι αγορών με εστίαση στην καλύτερη διατροφή, στη φροντίδα προσωπικής υγιεινής, στην άσκηση του νού και της ομορφιάς.
Δεύτερον, με μία στοχευμένη κατανάλωση καθώς η δεκαετής οικονομική κρίση μας είχε προετοιμάσει για τη συμπεριφορά των Καταναλωτών που κάνουν επιλογή μόνο όταν είναι σε θέση να επιλέξουν τι θα καταναλώσουν.
Η μόδα και κύρια η γρήγορη μόδα ( fast fashion) βρίσκεται τελεί ήδη σε μεγάλη πίεση. Τρίτον, με την περιβαλλοντική αειφορία που αποτελεί ορατή τάση με ισχυρή πρωτοπορία στην κατεύθυνση της γενιάς Ζ που επηρεάζει ωστόσο και παλαιότερες γενιές και Τέταρτον, την ξεχωριστή εμπειρία ευχαρίστησης όπου το “υπάρχειν” γίνεται σημαντικότερο του “κατέχειν” καθώς το “υπάρχειν” συνδέεται απλά με τον λόγο ύπαρξης των Kαταναλωτών. Στο πλαίσιο της νέας αυτής Στρατηγικής είναι διαρκής η αμφισβήτηση του παραδοσιακού τρόπου αγορών αφού ή στόχευση τώρα είναι όχι μόνο στην ικανοποίηση των λειτουργικών αναγκών αλλά και στην εξάρτηση και διασύνδεσή τους με την Προσωπικότητα του πελάτη, με τη συνδρομή βέβαια των αισθήσεων που τροφοδοτούν και υποκινούν την καταναλωτική ζήτηση να εστιάσει στο αξιακό περιεχόμενο της μάρκας.
Πρόκειται για τη φάση υπέρβασης της ικανοποίησης των λειτουργικών αναγκών και ταυτισμού των προϊόντων με την προσωπικότητα του πελάτη , μέσω των οποίων οι πελάτες αποκτούν και εν πολλοίς υποδύονται ρόλους . Η διαδικασία αυτή με την ίδια επιτυχία θα μπορεί πλέον να συντελείται και σε περιβάλλον διαδικτυακό μέσα από ψηφιακές βιτρίνες και ψηφιακά ράφια τοποθέτησης προϊόντων που “τραβούν” το ενδιαφέρον των καταναλωτών να ζήσουν αυτή την αξέχαστη εμπειρία ατμόσφαιρας και αυτή τη φορά από το σπίτι τους.
H τέταρτη και τελευταία τάση σχετίζεται με τη γήρανση του πληθυσμού και ιδιαίτερα των δυτικών χωρών που καταγράφει εκρηκτική άνοδο. Ένα νέο σύστημα αναγκών και προσδοκιών ζητά ικανοποίηση μέσα από νέα προϊόντα που θα πρέπει να είναι έτοιμα να ικανοποιήσουν τις μεταβαλλόμενες αγοραστικές συνήθειες των ενήλικων και ηλικιωμένων αγοραστών. Οι ενδείξεις εδώ αφορούν αυτό το silver segment της αγοράς που εκπροσωπεί τις ηλικίες άνω των 55 ετών. Η σημαντική αυτή κατηγορία τόσο από άποψη αξίας όσο και όγκου είναι η ταχύτερα αναπτυσσόμενη σε ολόκληρη την Ευρωπαϊκή Ένωση. Σημειωτέον, το 2030 η κατηγορία αυτή θα αντιστοιχεί στο 41% περίπου του πληθυσμού της Ευρωπαϊκής Ένωσης , περίπου δε το 38% της αξίας του εισοδήματος του συνολικού πληθυσμού.
Η Στρατηγική των μεγαλύτερων αυτών ηλικιών εστιάζει στη διαφορετική προτεραιοποίηση αναγκών και προσδοκιών αλλά και στη διαφορετική αντίληψη περί αξιοποίησης του ελεύθερου χρόνου. Κάτι άλλο που αξίζει να προστεθεί σε αυτήν την κατηγορία αγοραστών είναι ο υψηλός βαθμός επιρροής που τους ασκείται από τις νεότερες γενιές ,πράγμα που σημαίνει επισταμένη προσοχή στο σχεδιασμό του μείγματος της προϊοντικής κατηγορίας.
Στο πλαίσιο αυτό των νέων καινοτόμων αναδυόμενων Στρατηγικών Λιανικής πρέπει πάντα να έχει κανείς κατά νου ότι της σχεδίασης Στρατηγικής πρέπει να προηγείται ένα τρίπτυχο ξεκάθαρων απαντήσεων από πλευράς του Μάνατζερ που αφορά αφενός, την κατανόηση του νέου case-Επιχειρηματικού παιχνιδιού που προδιαγράφεται ως σκηνικό της επόμενης μέρας και αφετέρου, το πώς θα υλοποιηθεί στην πράξη αυτό το νέο μοντέλο λιανικής που σημαίνει ανακατάταξη και επαναξιολόγηση σχέσεων με τους παίκτες της αγοράς (προμηθευτές, πελάτες, ανταγωνιστές κ. ά), αναδιάταξη του συστήματος αξιών που πρεσβεύει η επιχείρηση, αναπροσδιορισμό των κανόνων και τακτικών που θα εφαρμοσθούν και τέλος το εύρος των κινήσεων που επιβάλλεται να γίνουν με αυστηρό χρονοπροσδιορισμό και χρονοδέσμευση.
*Αναπλ. Αντιπρόεδρος του ΣΕΛΠΕ , Επικ. Καθηγητής Διοίκησης Επιχειρήσεων του Παν. Νεάπολις στην Κύπρο, Μέλος της Ενωσης Αμερικάνων Οικονομολόγων (ΑΕΑ) και Country Representative για την Ελλάδα, υπεύθυνος Investments & Asset management της Sonae Sierra, για την Νοτιοανατολική Ευρώπη
