των Brian Gregg και Vivian Weng*
Σε μια εποχή που οι καταναλωτές αποφασίζουν μέσα σε λίγα δευτερόλεπτα αν πρέπει ή όχι να εγκαταλείψουν μια ιστοσελίδα, οι άνθρωποι του μάρκετινγκ πρέπει να ενεργούν περισσότερο με την ευελιξία των startups, ελισσόμενοι, προσαρμοζόμενοι και αντιδρώντας άμεσα. Βλέπουμε πως υπάρχουν μεγάλες εταιρείες που υιοθετούν τη νοοτροπία των startups συντομεύοντας το χρόνο ανάπτυξης μιας καμπάνιας κατά 50%.
Παραθέτουμε τέσσερις τρόπους που θα σας βοηθήσουν να επιταχύνετε το ρυθμό σας.
1. Πάρτε στα σοβαρά το «test and learn»
Πολύ συχνά, οι μάρκετερ θέτουν σαφώς καθορισμένους οικονομικούς στόχους για το αντίκτυπο μιας καμπάνιας, αλλά αδυνατούν να καθορίσουν σαφείς στόχους για τα διδάγματα που παίρνουν από τους πελάτες τους. Αντίθετα, οι startups υψηλής απόδοσης αναζητούν συνεχώς νέες ιδέες των πελατών και να προσαρμόσουν την προσέγγισή τους, καθώς μαθαίνουν περισσότερα.
Ένα σχετικό πρόγραμμα είναι το πρώτο βήμα για να έχετε μια καλύτερη αίσθηση για την επένδυσή σας σε κάθε καμπάνια. Ξεκινήστε με έναν κατάλογο των διδαγμάτων που έχετε ήδη αποκομίσει και των ειδικών στόχων για τα επερχόμενα προγράμματα μάρκετινγκ (π.χ. πώς μπορούμε να επηρεάσουμε τους νέους ηλικίας 18 έως 25 ετών να κάνουν το X;). Πριν από την έναρξη μιας εκστρατείας, ελέγξτε για να δείτε ποιες υποθέσεις σας θα θέσετε σε δοκιμασία.
Πριν επενδύσει σε νέες υπηρεσίες η Barbara Messing, CMO της ταξιδιωτικής ιστοσελίδας TripAdvisor, θέτει τις ιδέες προς δοκιμή με τη χρήση ενός «εικονικού banner" για να διαφημίσει τη λειτουργία τους που η εταιρεία εξετάζει ως ενδεχόμενη. Εάν ένας χρήστης κάνει κλικ στο banner, λαμβάνει ένα 404 / «δεν βρέθηκε» μήνυμα. Αν αρκετοί χρήστες κάνουν κλικ στο banner, το προϊόν πάει για ανάπτυξη. Σε αντίθεση με τη λύση των «παραδοσιακών» μάρκετερ με τα focus groups π.χ., η οποία μπορεί να κοστίσει $ 10.000 ανά συνεδρία - η προσέγγιση αυτή δεν κοστίζει τίποτα και δίνει στην TripAdvisor μια γρήγορη και ακριβή ανάγνωση σχετικά με τις λειτουργίες που θέλουν οι χρήστες.
2. Υιοθετήστε τον πειραματισμό και το «αρκετά καλό»
Τα λάθη δεν λογίζονται ως τέτοια αν μπορείτε να μάθετε από αυτά. Η Όλγα Vidisheva, ιδρυτής της Combinator Shoptiques που είναι μια startup στο χώρο της μόδας, ενθαρρύνει την ομάδα της να αναλάβει ρίσκα, δίνοντας σε κάθε εργαζόμενο ένα ποσό προϋπολογισμού $ 1.000 για δαπάνες που αφορούν κάθε δημιουργική ιδέα μάρκετινγκ. «Και η αποτυχία δεν μας ενοχλεί», λέει. «Η μόνη απαίτηση είναι ότι πρέπει να διαθέσουν τον απαιτούμενο χρόνο για να αναλύσουν τα δεδομένα στη συνέχεια, και να μοιραστούν ό, τι έχουν μάθει από την καμπάνια τους». Η startup αυτή έχει ήδη αποκομίσει οφέλη από αυτό το πρόγραμμα και τη νοοτροπία. Ένας από τους εργαζομένους ανακάλυψε ότι το Pinterest ήταν μια πολύτιμη πηγή ροής, και η Shoptiques θεωρεί τώρα το Pinterest ως βασικό κανάλι για την επικοινωνία της με την κοινότητα.
Οι εταιρείες που θέλουν να ενθαρρύνουν τους εργαζομένους να αναλάβουν ρίσκα θα πρέπει να περιλαμβάνουν και την έννοια του «αρκετά καλό» στην πολιτική τους. Βλέπουμε συχνά τους ανθρώπους του μάρκετινγκ να ξοδεύουν εβδομάδες κυνηγώντας την «τέλεια» λύση, όταν μια «αρκετά καλή» λύση υπάρχει ήδη.
3. Απλοποιήστε τις μετρήσεις
Μια έκθεση 25 σελίδων σχετικά με την απόδοση της καμπάνιας είναι χρήσιμη μόνο εάν μπορείτε να απαντήσετε στην ερώτηση: «Τι θα κάνω διαφορετικά την επόμενη φορά;» Υπάρχουν εταιρείες κολλημένες στους αριθμούς και την αναθεώρηση της καμπάνιας για εβδομάδες χωρίς να καταλήγουν σε οποιαδήποτε απόφαση δραστικής ενέργειας. Αντί να ασχολείστε με αναφορές που περιλαμβάνουν δεκάδες μετρήσεις, επικεντρωθείτε σε λίγες που θα σας πουν αν η καμπάνια σας λειτουργεί και τι μπορεί να αλλάξει στο μέλλον.
Το Pushpins- μία startup mobile επιχείρηση παντοπωλείου που εξαγοράστηκε πρόσφατα από την μητρική εταιρεία Performance Marketing Brands- επικεντρώνεται σε δύο τμήματα δεδομένων: πρώτον τον αριθμό των mobile app που χρησιμοποιείται στην πραγματικότητα, και δεύτερον το χρόνο που κάθε χρήστης τα χρησιμοποιεί. Ο CEO της εταιρίας, Jason Gurwin, θυμάται τις πρώτες ημέρες της startup: «Αντί να αποσπάται η προσοχή μας από μάταιες μετρήσεις - όπως ο αριθμός των app downloads -επικεντρώνεται στο χρόνο που δαπανάται ανά χρήστη, ο οποίος μας αποκαλύπτει αν οι νέες λειτουργίες που δημιουργούμε οδηγούν πραγματικά σε περισσότερη δραστηριότητα».
Σε ένα άλλο παράδειγμα, μια καταναλωτική εταιρεία τεχνολογίας του Fortune 500 αναθεώρησε πρόσφατα τη διαδικασία επανεξέτασης για τις καμπάνιες. ΟCMO εξετάζει τώρα κατά τις εβδομαδιαίες συναντήσεις ένα τυποποιημένο dashboard πέντε μετρήσεων - από τις 25 που συνήθιζαν. Για να επιβάλει τις μετρήσεις που έχουν σημασία, κλείνει τις συναντήσεις με μια πρόσκληση για κάθε καμπάνια - επιβιώνουν τα ελπιδοφόρα σχέδια με τους περισσότερους πόρους, και «σκοτώνονται» επιτόπου όσα έχουν λιγοστές πιθανότητες επιτυχίας.
4. Εργαστείτε πιο γρήγορα, όχι πιο σκληρά
Πολλές εκστρατείες χρειάζονται στην πραγματικότητα κάποιες ημέρες, όχι μήνες, για να αρχίσουν να λειτουργούν. Στους μεγάλους οργανισμούς οι δυσκίνητες διαδικασίες, όπως οι υπερβολικές απαιτήσεις για την έγκριση, μπορεί να οδηγήσουν σε μεγάλους χρόνους παράδοσης. Σε αυτές τις περιπτώσεις, δεν έχει σημασία πόσο καλά σχεδιασμένη είναι η καμπάνια σας, αφού ποτέ δεν θα είστε σε θέση να την «τρέξετε» αρκετά γρήγορα για να βγάλετε τα συμπεράσματά σας, όπως κάνει μια startup.
Οι μικρές αλλαγές μπορούν να οδηγήσουν σε εξοικονόμηση χρόνου, η οποία τελικά σημαίνει ταχύτερη γνώση. Μια άλλη καταναλωτική εταιρεία τεχνολογίας επανασχεδίασε πρόσφατα τη διαδικασία για τις καμπάνιες της, με στόχο να μειωθεί ο χρόνος από έξι σε τρεις εβδομάδες από τη σύλληψη της ιδέας μέχρι την έναρξη της εκστρατείας. Η εταιρεία αρχικά χαρτογράφησε κάθε βήμα για την ανάπτυξη εκάστης καμπάνιας καθώς και τη διαδικασία εκτέλεσης. Στη συνέχεια επικεντρώθηκε σε εύκολους τρόπους για την απλοποίηση και επιτάχυνση των διαδικασιών, όπως π.χ. εισάγοντας την ενημέρωση της μιας σελίδας στρατηγικής που πρέπει να ολοκληρώσουν οι μάρκετερ πριν από την έναρξη μιας εκστρατείας. Το απλό template διασφαλίζει ότι οι άνθρωποι του μάρκετινγκ είναι εξαρχής σαφείς σχετικά με τους στόχους τους και μειώνει τον πειρασμό να αναπτυχθεί υπερβολικά μεγάλη σύνοψη της στρατηγικής.
Οι μάρκετερ πρέπει να γίνουν περισσότερο ευέλικτοι και ευπροσάρμοστοι για να πετύχουν. Η λύση δεν είναι να εργάζονται σκληρότερα για να επιτύχουν την τελειότητα, αλλά να σκέφτονται σαν startupers και να είναι έτοιμοι να μάθουν.
*εταίρος στην McKinsey & Company σε θέματα μάρκετινγκ, multichannel commerce & consumer insights και ανώτερη συνεργάτης της McKinsey, ειδική στο ψηφιακό μάρκετινγκ και τη στρατηγική
