σύνθεση των Λίνας Τσαγκαράκη και Αθανάσιου Χ. Παπανδρόπουλου
Χωρίς καμία αμφιβολία η πολυπλοκότητα του μάρκετινγκ έχει αυξηθεί σημαντικά κατά τα τελευταία 20 χρόνια, με νέα κανάλια (web, email), νέα μέσα (Social), νέες συσκευές (κινητές, όπως smartphones και tablets), νέες τεχνικές μάρκετινγκ (event-triggered marketing, real-time offer management, inbound marketing), τον διευρυνόμενο αντίκτυπο του μάρκετινγκ στην εξυπηρέτηση πελατών και στις πωλήσεις (lead management), και την άνοδο της δύναμης των πελατών λόγω της τεχνικής πολυπλοκότητας και των social media. Η έλευση του καθενός από αυτούς τους νέους τομείς συνήθως σημαίνει μια νέα λειτουργία στον τομέα του marketing, συχνά με νέους συμμετέχοντες, εξωγενείς προς την εταιρεία (π.χ. διαδραστικές υπηρεσίες, φορείς παροχής υπηρεσιών) διευρύνοντας το πεδίο εφαρμογής του μάρκετινγκ. Παράλληλα, οι CMOs βρίσκονται υπό αυξανόμενη πίεση να είναι πιο ευεξήγητοι, να μειώσουν τις σπατάλες, να βελτιστοποιήσουν τους πόρους του μίγματος μάρκετινγκ και να λαμβάνουν υπόψη τους το ROMI (τη μέτρηση της συνολικής αποτελεσματικότητας μιας εκστρατείας μάρκετινγκ).
Είναι αντιφατικό το γεγονός ότι, ενώ οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ αναγνωρίζουν πλέον τη σημασία της κοινωνικής δικτύωσης στη ζωή των πελατών τους, Οι περισσότεροι εξακολουθούν να απουσιάζουν από αυτή, όταν πρόκειται να αναπτύξουν την κοινωνική τεχνολογία στις δικές τους επιχειρήσεις. Αυτό σίγουρα πρέπει ν’ αλλάξει. Οι άνθρωποι του μάρκετινγκ σήμερα είναι υποχρεωμένοι να εργάζονται εξυπνότερα και πιο γρήγορα σε ένα όλο και ευρύτερο φάσμα δραστηριοτήτων και με μια αυξανόμενη ποικιλότητα συμμετεχόντων. Η βελτίωση της διατμηματικής συνεργασίας είναι το νέο ζητούμενο για το μάρκετινγκ, και η κοινωνική δικτύωση είναι ο καταλύτης που επιτρέπει στα τμήματα του μάρκετινγκ να αυξήσουν τις πωλήσεις και να μειώσουν το λειτουργικό κόστος.
Οι μάρκετερ πρέπει να κάνουν περισσότερα χρησιμοποιώντας λιγότερους πόρους
Tο έργο των τμημάτων μάρκετινγκ έχει επεκταθεί: δραστικά τα τελευταία χρόνια. Δεν πρόκειται πλέον για μια μονοδιάστατη δραστηριότητα, αλλά για συνεργασία που αφορά ένα ευρύ φάσμα τμημάτων και λειτουργιών: πωλήσεις, εξυπηρέτηση πελατών, εξωτερικούς συνεργάτες, όλα αυτά για να κερδίσουν, να κτίσουν και να διατηρήσουν το μερίδιο αγοράς τους διαχρονικά. Σύμφωνα με πρόσφατη έκθεση της Forrester, οι οργανισμοί πρέπει να «περάσουν από μια προσέγγιση μάρκετινγκ-χοάνης σε μια προσέγγιση κύκλου ζωής του πελάτη, ευθυγραμμίζοντας το μάρκετινγκ με τις πωλήσεις και την εξυπηρέτηση πελατών για να διαποτίσουν με το brand experience ολόκληρο τον οργανισμό».
Και αυτό ξεπερνά τον οργανισμό. Οι περισσότερες πρωτοβουλίες μάρκετινγκ περιλαμβάνουν μια εκτεταμένη γκάμα επαγγελματιών, από τους συμβούλους PR, τα διαφημιστικά γραφεία και τους αναδόχους τους μέχρι τις συνεργαζόμενες εταιρείες, τους πελάτες και τους άλλους προμηθευτές. Όλο και περισσότερο, το μάρκετινγκ εξαρτάται από τον επιτυχή συντονισμό πλήθους κινούμενων μερών.
Επιπροσθέτως υπάρχει μια πληθώρα δεδομένων που προέρχονται από χιλιάδες κανάλια, καθώς και μια επιταχυνόμενη αγορά που απαιτεί σχεδόν πραγματικό χρόνο ανταπόκρισης. Παράλληλα, σε μια εποχή περιορισμένων προϋπολογισμών, το μάρκετινγκ καλείται να διαχειριστεί όλη αυτή την πολύπλοκη δουλειά πιο γρήγορα και με λιγότερους πόρους. Να κάνει δηλαδή πολύ περισσότερα με πολύ λιγότερα.
Τα εργαλεία του 20ού αιώνα δεν μπορούν να επιλύσουν τα προβλήματα του 21ου αιώνα
Για να αντιμετωπίσουν αυτές τις νέες προκλήσεις, πολλοί μάρκετερ στράφηκαν σε δοκιμασμένες μεθόδους, όπως π.χ. η αναδιοργάνωση των υπηρεσιών. Σε μια πρόσφατη έρευνα, περισσότερο από το 70% των ερωτηθέντων δήλωσαν ότι το τμήμα μάρκετινγκ είχε περάσει μία τουλάχιστον αναδιοργάνωση τα προηγούμενα πέντε χρόνια. Αλλά τα αποτελέσματα είναι ως επί το πλείστον απογοητευτικά. Η αναδιάταξη ενός συνόλου στατικών σχέσεων είναι απίθανο να βοηθήσει όταν πρέπει να λειτουργήσεις στο σημερινό κόσμο των ρευστών και διαρκώς μεταβαλλόμενων υπευθυνοτήτων. Ο σκοπός είναι να αξιοποιήσεις την τεχνογνωσία των ανθρώπων και να συγκεντρώσεις γρήγορα τις ομάδες που απαιτούνται με βάση τις ανάγκες κάθε έργου, ανεξαρτήτως των σταθερών τους ρόλων. Δεν προκαλεί έκπληξη το συμπέρασμα άλλης μελέτης που λέει ότι ουσιαστική βελτίωση της απόδοσης είχαν λιγότερο από το 1/3 των αναδιοργανώσεων που έγιναν.
Ούτε οι παραδοσιακές τεχνολογικές λύσεις βοηθούν. Τα περισσότερα τμήματα μάρκετινγκ εξακολουθούν να βασίζονται σε τεχνολογία προηγούμενη γενιάς, τα εργαλεία του 20ού αιώνα, όπως τα email και τα portals, καθώς και συστήματα διαχείρισης περιεχομένου που δεν υποστηρίζουν επαρκώς τη διάδραση σε πραγματικό χρόνο, εμποδίζοντας τη βοήθεια και τη ροή πληροφοριών. Και ακόμη και όταν χρησιμοποιούνται νεότερα εργαλεία, είναι συνήθως λύσεις single purpose, όπως wikis, microblogging και συστήματα συνεργασίας εγγράφων σαν το Google Docs. Αυτές οι αποσπασματικές προσεγγίσεις δημιουργούν νέα κενά μεταξύ των διαφορετικών συστημάτων και των χρηστών, με αποτέλεσμα μεγαλύτερο κατακερματισμό και διπλάσια προσπάθεια.
Αυτή η αναποτελεσματικότητα είναι αρκετά δαπανηρή όταν περιορίζεται σε εσωτερικές ομάδες, αλλά όταν συμμετέχουν και εξωτερικοί συνεργάτες -όπως συμβαίνει συχνά στο μάρκετινγκ- τα προβλήματα πολλαπλασιάζονται. Συχνά οι επικοινωνίες μειώνονται στον ελάχιστο κοινό παρονομαστή: email, τηλέφωνο, προσωπικές συναντήσεις. Πρόκειται για κατασπατάληση χρόνου ενώ δεν υπάρχει η ευελιξία και η ταχύτατη αντίδραση που απαιτείται στον επιχειρηματικό κόσμο του σήμερα.
Το πρόβλημα: Αποσυνδεδεμένες ομάδες
Δεδομένου ότι η πολυπλοκότητα του μάρκετινγκ αυξάνεται, οι διαδικασίες είναι σημαντικό να ευθυγραμμίζουν τα κατάλληλα άτομα με τις σωστές δραστηριότητες μάρκετινγκ, για να επιτευχθούν συντομότεροι χρόνοι, να διατεθούν πιο αποτελεσματικά οι ανθρώπινοι πόροι και να εκτελεστούν σωστά τα προγράμματα.
Ο πυρήνας του προβλήματος είναι η έλλειψη σύνδεσης. Οι μάρκετερ χρειάζονται έναν τρόπο που θα συνδέσει τα διαφορετικά μέλη της ομάδας σε ένα ενιαίο χώρο εργασίας που διασυνδέει όλους τους ανθρώπους με τις σωστές πληροφορίες την κατάλληλη στιγμή, ανεξάρτητα από τις θέσεις εργασίας, την ιεραρχία και τον τόπο που βρίσκονται. Η σύνδεση δεν μπορεί να περιορίζεται στο εσωτερικό προσωπικό μόνο, αλλά πρέπει να περιλαμβάνει και τους εξωτερικούς συνεργάτες, εξασφαλίζοντας παράλληλα πλήρη ασφάλεια και προστασία της ιδιωτικότητας.
Απελευθερώστε την παραγωγικότητα της ομάδας του μάρκετινγκ με την κοινωνική τεχνολογία
Οι συμβατικές τεχνολογίες δεν παρέχουν το υψηλό επίπεδο διαδραστικότητας, ολοκλήρωσης και δέσμευσης (εσωτερικά / εξωτερικά) που οι ομάδες μάρκετινγκ έχουν απεγνωσμένα ανάγκη. Μόνο η social business τεχνολογία αποδίδει, όταν όλα τα εργαλεία του social οπλοστασίου συνδυάζονται σε ένα πλήρως εξοπλισμένο συνεργατικό περιβάλλον. Τα συστήματα αυτά εξαλείφουν τα εμπόδια και απελευθερώνουν την ανταλλαγή πληροφοριών, επιτρέποντας στα μέλη της ομάδας να συνδεθούν αυτόματα και να συνδυάσουν τα ταλέντα τους χωρίς τριβές με εξαιρετικά αποτελεσματική ροή εργασίας.
Η βασική ανάγκη για κάθε τέτοια λύση είναι η δυνατότητα να δημιουργηθούν εύκολα ομάδες για συγκεκριμένα έργα και να κληθούν γρήγορα οι συνεργάτες εντός και εκτός του οργανισμού. Τα μέλη της ομάδας μπορούν να αναρτούν και να δημιουργούν από κοινού περιεχόμενο, να συζητούν, να παρακολουθούν την πρόοδο και την εκτέλεση άλλων βασικών εργασιών σε ένα ενιαίο χώρο εργασίας που συγκεντρώνει όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη και τους σχετικούς πόρους. Η ασφάλεια και η ιδιωτικότητα διασφαλίζεται αφού οι άνθρωποι βλέπουν μόνο το περιεχόμενο και τις δραστηριότητες για τις οποίες τους έχει χορηγηθεί πρόσβαση.
Αυτό το είδος της εκτεταμένης συνεργασίας της ομάδας απλοποιεί και επιταχύνει ένα ευρύ φάσμα κοινών δραστηριοτήτων μάρκετινγκ, όπως:
-Συντονισμός διαφήμισης, δημοσίων σχέσεων και διαφημιστικών εκστρατειών με την ομάδα και τους εξωτερικούς της συνεργάτες.
-Συνεργασία μεταξύ των τμημάτων business development, πωλήσεων, μάρκετινγκ και ανάπτυξης προϊόντων για την προετοιμασία προτάσεων RFP και υποβολής τους στους υποψήφιους πελάτες.
-Αξιολόγηση των στόχων εξαγοράς και προετοιμασία due diligence με το finance ή τις ομάδες στρατηγικής.
-Συνεργασία με εξωτερικούς συμβούλους σχετικά με νέα έρευνα αγοράς για κάποιο brand.
